半年時(shí)間闖進(jìn)全球突破性品牌40強(qiáng)，ofo怎么做到的?

廣告圈前幾天因?yàn)橐粋�(gè)榜單很熱鬧。

這個(gè)榜單，就是今年Interbrand公布的“2017全球最具突破性品牌”榜。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，這是一個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)苛的全球性榜單，排在前幾名的基本上是蘋(píng)果、谷歌、可口可樂(lè)等。而在國(guó)內(nèi)，歷來(lái)只有華為、聯(lián)想這種市值超過(guò)1000億的老牌大公司。

而這個(gè)“最具突破性品牌榜單”就是要找到移動(dòng)科技、人工智能等新興市場(chǎng)上的最優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)玩家，審視的是品牌主導(dǎo)型新興企業(yè)，不僅需要企業(yè)擁有獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，還要通過(guò)簡(jiǎn)明性、相關(guān)性、區(qū)分度、存在感、受眾互動(dòng)性5方面進(jìn)行綜合評(píng)判。

ofo的入選，則毫無(wú)疑問(wèn)的給了所有的品牌人和互聯(lián)網(wǎng)人一個(gè)意外，也給共享模式帶了一些新刺激。

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冷靜下來(lái)，更多的人會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：

共享模式那么火、共享單車(chē)那么多，紅橙黃綠青藍(lán)紫，顏色都湊夠了一條彩虹。

為什么得獎(jiǎng)的是ofo?

其實(shí)，整理一下ofo的品牌邏輯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題，并不難回答。

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品牌格局，不止夠大，還要夠遠(yuǎn)

大部分人都知道ofo在校園和城市領(lǐng)域深耕細(xì)作、成效顯著。

但很少人知道，ofo的品牌國(guó)際化思路和全球化布局，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都值得稱(chēng)道。

從今年3月，蘋(píng)果的CEO庫(kù)克來(lái)中國(guó)，行程從ofo的總部考察開(kāi)始。一個(gè)行動(dòng)就暴露了ofo的“野心”，圍觀群眾猜測(cè)的可不光是資本層面的看對(duì)眼，他們甚至想到了下一個(gè)巨量級(jí)應(yīng)用平臺(tái)的合作可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前輩和共享行業(yè)的新老大，能搞出什么事情，是群眾的想象力，也是ofo的品牌布局力。

接著就是4月，雷軍曬了一張哈佛校園滿屏ofo小黃車(chē)的照片，評(píng)論瞬間就炸成了震驚部。如果說(shuō)阿里的上市，是告訴全球市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)是不容小覷的商業(yè)力量，那么ofo把美國(guó)常青藤染黃，就是用真實(shí)的產(chǎn)品力和品牌力向市場(chǎng)證明，ofo絕對(duì)是國(guó)際玩家。不同于老一輩創(chuàng)造的中國(guó)制造，ofo是年輕的，充滿能量的中國(guó)新品牌的代表，這樣的品牌力，Interbrand怎么會(huì)忽視?

隨著和聯(lián)合國(guó)共同發(fā)起一公里計(jì)劃，ofo的品牌行動(dòng)力也越來(lái)越強(qiáng)，給世界造個(gè)符號(hào)，這是中國(guó)企業(yè)家前輩可能無(wú)法設(shè)想的事情，就像可口可樂(lè)讓全世界誤解了圣誕老人的紅色套裝一樣，誰(shuí)又敢說(shuō)，從ofo開(kāi)始，黃色就不能變成自行車(chē)的代名詞嗎?

而發(fā)射民用共享衛(wèi)星，推出X計(jì)劃，則是ofo把發(fā)展的軌跡，從地球，延伸到太空。造星的故事可以一直講下去，但從造星的這個(gè)品牌動(dòng)作開(kāi)始，ofo已經(jīng)絕對(duì)可以稱(chēng)為世界一流品牌了。

而這一切，都發(fā)生在僅僅半年時(shí)間內(nèi)。這樣的背景下，我想Interbrand大概第一個(gè)選出的就是ofo吧。

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用心的，才會(huì)被記住

當(dāng)然，會(huì)有人說(shuō)，有錢(qián)當(dāng)然想怎么擴(kuò)張就怎么擴(kuò)張，這是資本的力量不是ofo的力量。這種看法，毫無(wú)疑問(wèn)是吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸。

且不說(shuō)ofo海外版是根據(jù)歐美用戶的身高、體型和騎行習(xí)慣而選擇了不同的車(chē)架，更好地適應(yīng)了歐美人的體型。就APP來(lái)說(shuō)，ofo已經(jīng)組建了外籍工程師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)工作，更好地推進(jìn)了海外版APP的上線，還有肌肉車(chē)這樣的產(chǎn)品去應(yīng)和更多專(zhuān)業(yè)騎行者的需要。

舉個(gè)更早一點(diǎn)的例子，同樣的快速推進(jìn)城市，ofo就根據(jù)不同的新進(jìn)駐城市設(shè)計(jì)了不同的海報(bào)，區(qū)隔于大多數(shù)品牌的Ctrl+C然后Ctrl+V，不同的海報(bào)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)給人留下更好、更用心的印象。

而最令人印象深刻的用心，則是ofo“改名”一事。

在共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口浪尖上，ofo竟然果斷放棄了“共享單車(chē)”四個(gè)字，轉(zhuǎn)而使用眾多用戶賦予的“小黃車(chē)”這個(gè)名字。都知道互聯(lián)網(wǎng)傳播需要品牌人格的塑造，把新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩的很6的杜蕾斯操盤(pán)者就說(shuō)，他們一直堅(jiān)持的，就是把杜蕾斯塑造成有性格、活生生的人，不放棄任何一個(gè)能和消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)。小黃車(chē)的做法是有接近之處的， 共享單車(chē)的名字更多是概念，資本在乎，消費(fèi)者不在乎，ofo選擇了小黃車(chē)的名字，是對(duì)自己品牌基本面的堅(jiān)持：概念不是品牌，還也是個(gè)對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)懇的表態(tài)：我更在乎你們的在乎。這個(gè)動(dòng)作背后的品牌邏輯遠(yuǎn)大于產(chǎn)品邏輯，尤其是這周?chē)�觀了“毛巾大戰(zhàn)”以后，我更覺(jué)得值得那些為概念而打的火熱的企業(yè)好好研究下。

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做營(yíng)銷(xiāo)，你得會(huì)玩

做品牌，都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

只是，不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，帶來(lái)的不同結(jié)果，是截然不同的。

鮮肉代言毫無(wú)疑問(wèn)是迅速帶來(lái)流量的好事，但是如何把新鮮流量轉(zhuǎn)變成忠實(shí)用戶，是值得每一個(gè)品牌思考的事情。

比如簽約鹿晗，ofo就玩了全國(guó)點(diǎn)亮LH拼音的騎行活動(dòng)，更是以沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄為理由，讓鹿晗粉絲一秒鐘變ofo用戶。

這種流量間的互相轉(zhuǎn)化，不止是品牌層面的優(yōu)秀案例，仔細(xì)看看，應(yīng)該還能給很多困擾于流量轉(zhuǎn)化的從業(yè)者一點(diǎn)啟發(fā)吧。

再說(shuō)日常營(yíng)銷(xiāo)，是很多品牌從業(yè)者的老大難話題，出彩難，消費(fèi)者不買(mǎi)單，但又不得不做，ofo做的怎么樣呢?我覺(jué)得，很巧。

比如和麥當(dāng)勞連手打造品質(zhì)生活概念，其實(shí)摩拜也做了類(lèi)似的事情，但選了很小眾的Wagas，相比，ofo就做的更有針對(duì)性。用黃色這個(gè)概念把國(guó)民快餐和國(guó)民單車(chē)串了起來(lái)，明處是大家一起搞事情，暗處則是彼此品牌的背書(shū)，就不是單純的為了做而做了。

日常營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)關(guān)鍵就是快速響應(yīng)。很多品牌都把快速理解成追熱點(diǎn)，但對(duì)不對(duì)呢?ofo的另一個(gè)案例可以拿來(lái)分析一下。短視頻營(yíng)銷(xiāo)是今年的熱點(diǎn)，經(jīng)常是一個(gè)大號(hào)出來(lái)所有品牌都跟著追，ofo選擇了歪果仁研究協(xié)會(huì)， 而且是在歪果仁快速走紅的上升期與之合作的唯一品牌，更重要的是，在歪果仁的視頻取得4萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、2000萬(wàn)播放量之后，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名了外國(guó)人心目中的新四大發(fā)明，又把單一的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作提升到品牌影響力的層面。可見(jiàn)快的意義，就不是招個(gè)小編追追熱點(diǎn)這么簡(jiǎn)單了，不僅要有預(yù)判和分析，還有時(shí)刻把握品牌的大格局，是最見(jiàn)真功夫的環(huán)節(jié)。

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年輕的團(tuán)隊(duì)，深刻的使命感

據(jù)說(shuō)，ofo的新車(chē)型即將在鳳凰、飛鴿等百年品牌老廠里生產(chǎn)，還會(huì)把鳳凰的logo印在小黃車(chē)上出口海外。這不僅是中國(guó)被稱(chēng)為“自行車(chē)大國(guó)”時(shí)候的集體記憶。還像是小扎說(shuō)的，我們作為千禧一代，僅僅找到我們個(gè)人的目的或使命是不夠的，我們這一代面臨的挑戰(zhàn)是，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)每個(gè)人都有使命感的世界。

2歲的ofo——使命感對(duì)他們來(lái)說(shuō)，好像是個(gè)一直在的命題，他們說(shuō)自己的使命，是讓世界沒(méi)有陌生的角落，這與其說(shuō)是對(duì)自行車(chē)的狂熱，不如說(shuō)是對(duì)這個(gè)時(shí)代的責(zé)任吧。90后企業(yè)明星換了好幾撥，大家常�？吹降氖莻�(gè)性和沖動(dòng)，但看ofo的自我認(rèn)定，我會(huì)覺(jué)得，這群年輕人，是不一樣的。

就如同正如Interbrand首席內(nèi)容官PaolaNorambuena在榜單報(bào)告里總結(jié)一樣：“在諸多有競(jìng)爭(zhēng)力的公司中，我們根據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放苾?yōu)勢(shì)評(píng)估選擇了ofo，而不是摩拜。從各個(gè)方面而言，ofo的品牌都更有辨識(shí)度、更具規(guī)模，同時(shí)品牌體驗(yàn)在使用的過(guò)程中深入人心。”

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共享經(jīng)濟(jì)是一個(gè)風(fēng)口，它能讓企業(yè)飛起來(lái)，卻不一定能讓企業(yè)扎下去。

年輕的團(tuán)隊(duì)、新鮮的血液、敏銳的洞察、全面的大局、花樣的玩法。這些都是讓ofo飛起來(lái)的重要原因。Interbrand給ofo的肯定，我想應(yīng)該會(huì)讓他們走的更堅(jiān)定吧

(新媒體責(zé)編：cj112)