作為刺激社消的利器，節(jié)日經(jīng)濟(jì)歷來是各大商家的必爭之地。如何體現(xiàn)其指數(shù)級的需求帶動作用?對于這一點(diǎn)，眼下各大電商營銷轟炸、無數(shù)剁手黨挑燈夜戰(zhàn)的雙十一購物狂歡節(jié)盛況，顯然是最具說服力的例證。

聚焦旅游業(yè)，節(jié)日經(jīng)濟(jì)的引擎效應(yīng)同樣不言自明。尤其是自國內(nèi)疫情防控取得決定性成果以來，以線下社交互動和體驗(yàn)參與為核心，國內(nèi)受抑長達(dá)半年之久的剛性休閑度假需求，迎來階段性反彈釋放。與此同時，新的市場變化正悄然滋長。

休閑度假市場加速迭代

剛剛結(jié)束的十一黃金周，于行業(yè)而言猶如一劑強(qiáng)心針。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國慶8天全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79.0%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%;盡管不同區(qū)域/商家可能存在部分體感差異，但相較于上半年持續(xù)性的萎靡/震蕩，市場形勢已經(jīng)呈現(xiàn)復(fù)蘇逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢。

反映在個體的運(yùn)營數(shù)據(jù)上，包括迪士尼、黃山、海昌海洋公園等國內(nèi)頭部景區(qū)和主題公園在內(nèi)，得益于其強(qiáng)大的品牌IP勢能、主題內(nèi)容和目標(biāo)客群運(yùn)營基礎(chǔ)，市場恢復(fù)速率尤其迅猛。

十一期間，迪士尼單日客流量逾5萬 ，數(shù)千元/晚的樂園酒店一房難求;至于海昌海洋公園，旗下項(xiàng)目總體客流量已恢復(fù)80%以上，旗下過半的主題公園項(xiàng)目，均已基本恢復(fù)或超越同期水平。其中，上海海昌海洋公園、武漢海昌極地海洋公園上榜十一黃金周全國十大熱門景區(qū)。

 

2020年國慶黃金周

《德云斗笑社》在上海海昌海洋公園夢回童年

盡管整體形勢逐步走向正軌，但行業(yè)的共識是，受疫情影響，市場需求端正呈現(xiàn)出與過往形勢差異迥然的諸多變化。

因全球疫情持續(xù)，目前出境游仍處于冰封狀，而國內(nèi)局部地區(qū)疫情的反彈，讓長線跨省游讓位于“近郊”/城際休閑度假，催生“本地人游本地逛景區(qū)”成為新常態(tài)。來自米亞科技的數(shù)據(jù)分析顯示，在疫情期間，人們對健康生活方式更為重視。無論是從商店還是商品的角度看，人們都傾向于就近購物消費(fèi)。

而受防控形勢倒逼，以互聯(lián)網(wǎng)教育、云旅游等為代表，多個行業(yè)線上化明顯提速;另外，此前長期趨緊的疫情防控，催生消費(fèi)人群需求迭代，線下多樣化場景的社交互動和情感維系，更加明確的被消費(fèi)者所需要，并無法替代。

回顧此次國慶黃金周，相關(guān)報道顯示，包括武漢《夜上黃鶴樓》、西安大唐芙蓉園《大唐追夢》、南京旅游集團(tuán)的《南京喜事》等各類夜間商演項(xiàng)目廣受追捧，包括北京延慶的世園草莓音樂節(jié)平均票價300-400元招引00后紛至沓來等案例，以沉浸體驗(yàn)為核心的夜間經(jīng)濟(jì)，為流行文化的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營和私域流量變現(xiàn)找到新的消費(fèi)場景。

事實(shí)上，聞旅在與多位游客的溝通中了解到，不同于疫情發(fā)生前單維度的決策邏輯，在以“安全”為第一要義的前提下，以“增進(jìn)情感聯(lián)系”、“參與感強(qiáng)”、“內(nèi)容新潮”等為標(biāo)志，用戶對于旅游目的地的考量，正變得愈發(fā)多樣而綜合。

 

上海海昌海洋公園

對于上述結(jié)論，來自行業(yè)頭部企業(yè)的案例，給予了全維佐證。

海昌海洋公園的數(shù)據(jù)顯示，自疫情防控常態(tài)化以來，海昌海洋公園本地游客提升明顯;同時，線上預(yù)定量占比大增，線上客群年輕化趨勢明顯;旅游目的由以往單一的觀光游發(fā)展為康養(yǎng)休閑、親子陪伴式需求全面開花;在人群屬性方面，疫情后親子出行為主的需求之外，Z世代成為新的增量市場，“錯峰出游族”中95后人群的占比明顯走高。

主題公園運(yùn)營的變與不變

總的來看，伴隨疫情加速旅游行業(yè)的變革，不論是從企業(yè)角度還是消費(fèi)者出游偏好，都出現(xiàn)了更多元的新需求、新變化。在這種情況下，針對細(xì)分的目標(biāo)客群，企業(yè)如何通過業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，制定差異化的產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略，以持續(xù)夯實(shí)品牌在消費(fèi)者心中的好感度和影響力，才能更好地應(yīng)對各種不確定性。

以親子度假為例，作為80、90后身份的家長，這個群體受教育水平普遍較高、獲取旅游信息的渠道多樣，旅游自主性顯著增強(qiáng)，對旅行價值和意義的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的父輩，正是由于這些因素，導(dǎo)致其對親子游市場的需求及發(fā)展影響深遠(yuǎn)。

而受此前嚴(yán)密的疫情防控形勢影響，兒童多承受相應(yīng)的精神壓力乃至限制性防疫管控。從家長的共性需求出發(fā)，其亟需借更加豐富的內(nèi)容策劃和主題活動營銷，以釋放孩子壓抑已久的探索欲，創(chuàng)造更具陪伴感和互動性的成長空間。

 

武漢海昌極地海洋公園《海底搗蛋節(jié)》

與此同時，伴隨疫情防控常態(tài)化下市場形勢趨穩(wěn)，在氛圍打造和空間場景呈現(xiàn)上，品牌IP的張力和內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意則顯得尤為關(guān)鍵。但問題的關(guān)鍵在于，涉及到品牌調(diào)性維系、產(chǎn)品體驗(yàn)提升和多元收益拓展等，主題公園往往需長期的試錯摸索和復(fù)盤優(yōu)化，絕非一日之功。

參看迪士尼、華僑城、方特等在內(nèi)的頭部企業(yè)動向，在節(jié)日經(jīng)濟(jì)上，無論是借勢還是造勢，尤其是在疫情常態(tài)化以來，為提振市場信心，企業(yè)這方面的投入承載著更為現(xiàn)實(shí)的意義。

以華僑城集團(tuán)為例，2020年6月至10月，其以“美好如期，歡樂同行”為主題推出2020華僑城文化旅游節(jié)，作為華僑城集團(tuán)投資布局的重點(diǎn)區(qū)域，華僑城旗下云南集團(tuán)、世博集團(tuán)、文投集團(tuán)結(jié)合云南豐富多彩的地理人文特色，在活動期間推出了30余場主題活動和近百項(xiàng)特色文旅產(chǎn)品，并推出首屆“云南生活方式”短視頻大賽，以期實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動營銷。

而海昌海洋樂園也有相近舉措，自今年3月起，其打造百場云直播及云游覽、“海博士”觀賞魚免費(fèi)在線義診平臺，累計在線觀看量超5千萬人次;同時，海昌借勢《奔跑吧》、《青春環(huán)游記》、《德云斗笑社》等多檔綜藝實(shí)現(xiàn)場景化品牌植入。通過品牌聯(lián)合、內(nèi)容場景植入等方式深化內(nèi)容營銷，海昌海洋公園以持續(xù)性的場景核心記憶點(diǎn)強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)強(qiáng)勢出圈，在收割超高品牌話題度的同時，最終得以快速打入年輕人市場。

但要指出的是，營銷創(chuàng)新只是前端，落地到園內(nèi)內(nèi)容互動和氛圍場景體驗(yàn)上，極為考驗(yàn)運(yùn)營方對用戶需求的理解和活動細(xì)節(jié)的把控。 聚焦親子度假，用戶本身就是個復(fù)合體——雖然孩子是中心，但是父母、祖父母的需求同時存在，所以親子游的產(chǎn)品設(shè)計不能過于單一，要充分照顧到參與各方的感受。同時，孩子本身的興趣比較廣泛，注意力容易受外界因素影響，太單一的產(chǎn)品服務(wù)缺乏持續(xù)吸引力，包括孩子興趣、內(nèi)容適宜、有價值意義等均需考慮在內(nèi)。

 

大連海昌發(fā)現(xiàn)王國主題公園

《奇趣萬圣親子互動活動》

據(jù)了解，為滿足游客避暑夜游的需求，自6月底起，海昌海洋公園夜宿活動、海博士科普課堂拉開帷幕，配以豐富的海洋親密體驗(yàn)和有趣的科普內(nèi)容;8月，在上海文化和旅游局的指導(dǎo)下，上海美食節(jié)“神獸總動員”親子美食旅游活動落位上海海昌海洋公園……

在供需雙向刺激下，此類別出心裁、產(chǎn)品力十足的“夜游”項(xiàng)目，極大調(diào)動了新生代親子家庭的參與熱情。 而正是這類陪伴+體驗(yàn)式教育產(chǎn)品的成功出位，激發(fā)了海昌高漲的研發(fā)熱情，通過增加夜場產(chǎn)品的多元化供給，快速形成園內(nèi)夜間旅游消費(fèi)增長點(diǎn)。

在海昌海洋公園看來，中國主題樂園行業(yè)當(dāng)下仍處在賣門票的初級階段，而主題樂園未來的發(fā)展目標(biāo)是將游客消費(fèi)體驗(yàn)從“賣門票”升級到“賣場景”，例如婚拍、定制化產(chǎn)品、多種跨界聯(lián)合等業(yè)務(wù)等。當(dāng)下游客對旅行品質(zhì)要求越來越高，休閑度假游市場越來越熱，只有以游客需求為導(dǎo)向，不影響游客體驗(yàn)為前提進(jìn)行，才能提升游客黏性、延長游玩時間，從而創(chuàng)造更多消費(fèi)機(jī)會。

節(jié)日經(jīng)濟(jì)助力主題公園第二增長曲線

結(jié)合宏觀趨勢研判，當(dāng)新生代消費(fèi)者需求升級，單純的硬件堆砌已經(jīng)很難形成壁壘；伴隨門票經(jīng)濟(jì)的每況日下，未來景區(qū)目的地提升用戶復(fù)購率、延展園內(nèi)消費(fèi)鏈的關(guān)鍵，最終將落在創(chuàng)意內(nèi)容的植入和空間場景的打造上。

 

三亞海昌夢幻海洋不夜城《夜光萬圣節(jié)》

聚焦即將到來的萬圣節(jié)，其處于國慶之后春節(jié)之前，恰逢旅游業(yè)難熬的淡季。借這場機(jī)會難得的節(jié)日經(jīng)濟(jì)東風(fēng)，景區(qū)樂園如何敏銳把握人們的節(jié)日消費(fèi)心理，通過寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)包括品牌價值提升、用戶資產(chǎn)沉淀與運(yùn)營效益產(chǎn)出的多贏?這對各家來說都挑戰(zhàn)重重。

搜索可以發(fā)現(xiàn)，包括上海迪士尼、北京歡樂谷、方特、海昌海洋公園等行業(yè)頭部企業(yè)在內(nèi)，各家在萬圣節(jié)狂歡上均有相應(yīng)的籌備與營銷投入。但或許是考慮到節(jié)日在國內(nèi)的大眾認(rèn)知和文化接受度問題，企業(yè)無論是在內(nèi)容的豐富性、營銷力度和參與感上，似乎顯得熱情不足。

以方特為例，到目前為止，這家被稱為國內(nèi)主題公園的“下沉市場之王”，旗下在運(yùn)營項(xiàng)目已覆蓋近20個城市。但從其官方微信推送的信息來看，參與此次萬圣節(jié)營銷活動的，僅有包括鄭州、蕪湖、青島等在內(nèi)的5個城市項(xiàng)目，且相關(guān)內(nèi)容介紹信息寥寥。

 

大連老虎灘海昌海洋公園

《深海萬圣節(jié)，魔法奇遇記》

回看海昌，作為深諳用戶需求的老牌主題樂園，其借節(jié)日經(jīng)濟(jì)助推品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)可謂豐富，通過活動內(nèi)容設(shè)計、跨界營銷、社群運(yùn)營等在內(nèi)的體系化方案。旗下10大項(xiàng)目全線出擊，展開了一場聲勢空前的萬圣節(jié)“大作戰(zhàn)”。

聚焦上海海昌海洋公園，其策劃了“¥9.9起打卡‘鯨’魂萬圣節(jié)”，結(jié)合萬圣節(jié)的節(jié)日特點(diǎn)，將夜場經(jīng)濟(jì)加持下主題樂園的魅力充分釋放——在白天，樂園是歡樂的南瓜國度，到夜晚，則以《暗夜舞會》、《亡靈擺渡》、《百鬼夜游》等在內(nèi)的六大全新萬圣演藝激情狂歡。其創(chuàng)意新奇性、內(nèi)容豐富度和互動體驗(yàn)感，遠(yuǎn)非其他主題樂園流于形式的活動策劃可比。

上海海昌海洋公園萬圣節(jié)活動

在天津，海昌以“cosplay曬照贏取免費(fèi)門票”為切入點(diǎn)，點(diǎn)燃眾多親子家庭的參與熱情;在成都，海昌海洋公園開啟萌炫親子主題“海洋萬圣派對”，其“萬圣節(jié)COSER免費(fèi)游園”、“萌寵妝效免費(fèi)畫”等活動特色十足;在青島，海昌推出夜宿萬圣夜、萬圣節(jié)主題水下巡演等活動，強(qiáng)化與海洋IP的互動;在武漢，海昌在《海盜瘋搶集市》、《糖果愛搗蛋》、《JACK船長的邀請函》系列創(chuàng)意策劃外，還聯(lián)合T3出行跨界營銷，已實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大活動的傳播效率與客群覆蓋……

通過諸多腦洞大開、兼具娛樂和互動體驗(yàn)的活動策劃，海昌海洋公園由此贏得空前的輿論反響和市場熱情;而與線下場景構(gòu)建相輔相成的，是海昌海洋公園高度機(jī)動性的營銷策略，以及強(qiáng)大的IP營銷和社群運(yùn)營能力。

聚焦獨(dú)具特色的“寵粉節(jié)”活動，海昌旗下十大主題樂園通過同步參與為期60余天的粉絲大促，持續(xù)在微信、飛豬店鋪等官方平臺持續(xù)釋放豐富多彩的粉絲福利，開展免費(fèi)贈票、秒殺及低價促銷等各類優(yōu)惠營銷活動，與粉絲高頻互動的理念已然形成。以此為新起點(diǎn)，海昌在持續(xù)搭建與粉絲多維互動通路，即通過平臺內(nèi)容創(chuàng)造和粉絲多種權(quán)益，推進(jìn)線上線下內(nèi)容深度融合，持續(xù)夯實(shí)“海昌+”自媒體矩陣。

總的來講，作為海昌海洋公園優(yōu)秀運(yùn)營能力的一個橫切面，其系列節(jié)日活動運(yùn)營之所以能釋放出強(qiáng)大的市場轟動效應(yīng)，最終歸因于管理團(tuán)隊集精準(zhǔn)的市場需求把控、高效的跨界資源調(diào)度、深厚的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)沉淀于一體。 而從深化社群運(yùn)營、夯實(shí)品牌基礎(chǔ)、提升運(yùn)營效能等層面看，無論是此次萬圣節(jié)10城聯(lián)動亦或是過往其他重大節(jié)日策劃，其之所以“用力之猛”，皆根植于體系的深度思考和卓越運(yùn)營能力的自然外現(xiàn)，絕非沖動性投入的一次性營銷。

海昌海洋公園方面談到，未來集團(tuán)將憑借出色的公園運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)，在豐富游玩項(xiàng)目、完善配套服務(wù)、提高零售商品收入以及拓展IP合作的基礎(chǔ)上，緊密圍繞海洋文化為核心，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)與營收，滿足游客多樣需求，全方位打造“人-貨-場”三位一體的品牌氛圍。以更好玩、更有愛、更懂年輕人的品牌態(tài)度與消費(fèi)者建立深度情感連結(jié)，通過品牌創(chuàng)變帶來更大的賦能，不斷提升品牌口碑及影響力。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)