北京時間5月7日，洋蔥集團在美國紐約交易所成功上市。

如今的洋蔥已經(jīng)不再是傳統(tǒng)電商模式下的海外商品“搬運工”，而已發(fā)展成了一個集成了全渠道營銷和分銷解決方案，且擁有完整品牌矩陣的品牌管理公司，其品牌矩陣包含了流量品牌、戰(zhàn)略合作品牌及自有品牌。

洋蔥集團的平臺中最引人注目的，是其所擁有的超過69萬的KOC資源，KOC替代了傳統(tǒng)的營銷渠道，通過自身的影響力建立社交信任從而向他社交圈的消費者推薦商品，這種去中心化的建立在信任度上的流量分發(fā)模式，可以讓平臺以較低的成本去覆蓋更廣泛的消費者。

而在孵化品牌打造“爆款”的過程中，KOC也可以通過“科普”加“種草”，教育消費者并加速整個品牌化進程。這也是洋蔥集團能從眾多跨境電商中脫穎而出并赴美上市的關(guān)鍵動因。

洋蔥集團，專出爆款

“策略+機遇”打造爆款制造機

2015年是跨境電商發(fā)展的元年，從支付關(guān)稅、保稅政策到通關(guān)流程，各類政策紅利紛至沓來,洋蔥集團也是在這個時間點誕生的。當大潮退去，才知道誰在裸泳,隨著2016年4月跨境新政頒布，行業(yè)的“免稅時代”的終結(jié)，簡單依托各類優(yōu)惠政策甚者鉆免稅政策的空子而建立的“政策紅利式”商業(yè)模式并沒有讓這些新興平臺形成核心競爭力，在當年都難逃出局的命運。

而洋蔥集團在其跨境電商平臺創(chuàng)立初期已構(gòu)筑領(lǐng)先同業(yè)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，正如洋蔥集團創(chuàng)始人李淙此前所說的，產(chǎn)品是一家企業(yè)的生命線，而供應(yīng)鏈是決定產(chǎn)品生命力的源頭。在他看來，流量只是一個起點，供應(yīng)鏈能力則決定著一家跨境企業(yè)能跑多遠，更決定著企業(yè)未來服務(wù)的縱深度。因此，在當時大部分平臺都還在花錢砸流量或比拼前端銷售能力的時候，洋蔥集團已在未雨綢繆地搭建其品牌供應(yīng)鏈體系。

因此在跨境規(guī)則的完善和規(guī)范后，過去那種直接依托政策紅利掃貨的進貨模式不再有價格優(yōu)勢時，洋蔥平臺先前布局和整合的供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢凸顯，令其不論在選品的豐富度和價格體系上都具與大平臺一戰(zhàn)的實力，最終令其在行業(yè)大洗牌后“剩者為王”，成為當時跨境電商業(yè)內(nèi)剩下的寥寥無幾的創(chuàng)業(yè)公司之一。

縱觀眾多的成功企業(yè)，其成功突圍都緣于其在關(guān)鍵節(jié)點做出對的決策并貫徹始終，洋蔥亦是如此，洋蔥集團在扎根供應(yīng)鏈之外所做的第二個重要決策是其前瞻性地布局當時還在萌芽階段的新型流量渠道–KOC渠道。

洋蔥集團招股書顯示，2020年洋蔥集團GMV為44.3億元，其中洋蔥的電商平臺O’Mall貢獻了40.1億元，占比超90%。截至2020年12月31日，洋蔥集團擁有223.95萬活躍買家以及51.6萬活躍KOC。

“碎片化”和“多元化”這兩個詞高度概括了后電商時代的流量特征,日新月異的新媒體帶來了移動端的流量入口、信息分發(fā)渠道以及消費模式的徹底變革。購買行為已無處不在，這一秒還在社交媒體中的你，下一秒就可能點進一個鏈接購買下一件商品。順應(yīng)新時代流量特征的基于人脈圈、以信任度為核心并借助社交媒介達成購買的模式，驅(qū)動了新一代平臺的快速發(fā)展。

洋蔥平臺上的KOC店主,是一群懂生活并會分享生活的達人，他們通過社交媒體及自身社交圈分享美好的購物體驗，并在分享的同時分發(fā)相應(yīng)商品在O'Mall平臺的購買鏈接促成粉絲在洋蔥平臺的購買行為。不斷裂變的KOC讓產(chǎn)品對消費者的觸點指數(shù)級增長，而KOC與用戶點對點的溝通可以讓產(chǎn)品更精準地滿足客戶的不斷變化的多元化需求，這種良好的消費體驗也讓平臺用戶有著較高的轉(zhuǎn)化率和黏性。

洋蔥集團線下品牌體驗會

跨境電商發(fā)展初期，業(yè)內(nèi)的新興公司多認為內(nèi)容+電商+跨境+B2C+無認知的商品相結(jié)合即可成為一種新興的商業(yè)模式，而忽視了與大的綜合電商平臺的差異化。大平臺在采購上有更強的議價能力，又有天然的流量優(yōu)勢。從供應(yīng)鏈到營銷邏輯，如果新興平臺與大平臺沒有產(chǎn)生本質(zhì)的區(qū)別，其在認知度較高的爆品銷售上容易陷入價格戰(zhàn)，而在小眾商品的銷售上又很容易陷入長尾，難以起量。

洋蔥平臺看到了這個“痛點”，以KOC模式實現(xiàn)了與傳統(tǒng)平臺的全面差異化營銷，即以個人信任為背書，通過KOC的“科普”加“種草”，讓消費者能夠去了解到那些小眾商品。同時，又因為KOC是圍繞著它的社交圈做擴散的，所以流量更加精準，能夠讓商品精確的找到它的受眾。

隨著洋蔥集團供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的夯實和KOC模式的不斷發(fā)展，O'Mall平臺得以打破了賣爆品和拼價格的“怪圈”，憑借自身的獨有優(yōu)勢構(gòu)造的生態(tài)閉環(huán)去孵化和培育新興品牌，成為爆款產(chǎn)品的夢工廠。

從跨境到全品牌協(xié)同

根據(jù)洋蔥集團的招股書，截止2020年12月31日，其平臺上已提供逾四千個品牌和超6.1萬個SKU的產(chǎn)品，涵蓋了生活中的方方面面包括美容個護、母嬰、保健、食品飲料、時尚產(chǎn)品等五個大類。

基于對洋蔥集團的信賴，迄今為止，已有多個全球知名品牌與政府機構(gòu)成為洋蔥集團合作伙伴，如美國百年品牌美贊臣、全球知名母嬰品牌惠氏、韓國愛茉莉太平洋集團、新西蘭貿(mào)易發(fā)展局均與洋蔥集團開展戰(zhàn)略合作;在國內(nèi)，洋蔥集團與中國標準化研究院簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并共同揭牌成立“品牌全球化標準示范基地”，助推我國品牌制造的高質(zhì)量發(fā)展。

眾多全球頂級品牌與行業(yè)龍頭企業(yè)對洋蔥集團的信賴，也讓近期關(guān)于洋蔥集團銷售假貨、商品偽劣的謠言不攻自破，實情為代運營方人員因操作失誤將測試樣品售與客戶，而一些第三方因此曲解、誤讀為洋蔥集團平臺非法行為。在市場公開公正監(jiān)督體系下，洋蔥集團將堅決維護自身合法利益，為品牌合作伙伴與用戶信任負責。

洋蔥在助力品牌成長的能力卓越，在2015年8月至2020年12月期間，共有242個品牌在進入洋蔥平臺后的六個月內(nèi)便創(chuàng)造了超過人民幣100萬元的GMV。而洋蔥平臺運營的86個戰(zhàn)略合作品牌和21個自有品牌的增長爆發(fā)力也值得關(guān)注，由戰(zhàn)略合作品牌所產(chǎn)生GMV，從2018年的人民幣4.3億元一路增至2020年的13.1億，而在美妝市場中脫穎而出的平臺自有的生活品牌TENKOU RYUUGI「天工流儀」僅半年就實現(xiàn)了超千萬元的銷售。

洋蔥集團旗下自有生活品牌TENKOU RYUUGI「天工流儀」

品牌協(xié)同離不開多元的渠道矩陣，而各渠道的核心就是上文中提到的KOC渠道。

每一個KOC都經(jīng)營著自己的興趣社群，在這個社群里，他們是“最會選貨、最懂生活”的那一個，其影響力使得他們很容易在他們社群中用戶中“種草”，同時又因為傳播是點對點，按用戶對象定制的，所以更有利于一些非標或小眾商品的客戶教育及客戶需求的精確契合。

洋蔥平臺透過KOC不但可以用更低的成本獲取用戶，同時還能通過KOC去精準的為每款商品定位用戶群體。而對品牌商而言，尤其是一些尚未被國內(nèi)消費者熟知的品牌，其可以通過KOC的口口相傳造勢快速地打造自己的爆品，再通過爆品帶品牌的方式打造出屬于自己的品牌認知和高黏性的專屬用戶群體。

而且除了KOC渠道之外，洋蔥集團還擁有自有渠道和多個第三方渠道，此外，去年11月洋蔥集團在線下開出了首家跨境零售體驗店ZIP LAB。除了線下零售外，洋蔥集團在線下還會舉辦各種品牌和產(chǎn)品的活動，如品牌體驗會等等。

除了通過上述的全域整合的營銷和分銷方案來推廣品牌和分銷產(chǎn)品外，洋蔥集團還基于平臺上大量的消費數(shù)據(jù)，例如消費者的購買偏好、KOC與用戶間的互動反饋等等，對用戶的消費行為和偏好進行數(shù)據(jù)分析。這些數(shù)據(jù)的反饋和交互，不僅可以指導洋蔥集團平臺的選品及定價等運營決策，還可以幫助品牌，尤其是一些新興品牌，快速摸索并成型一套適合國內(nèi)市場的打法，從而迅速積累用戶群體。

除了向下游反饋數(shù)據(jù),有渠道又有供應(yīng)鏈的洋蔥集團，還可以通過平臺上的消費數(shù)據(jù)，反向指導產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，集團自身不斷打磨產(chǎn)品細節(jié)后，打造出更多精確契合消費者多元化喜好的個性化商品，即自有品牌產(chǎn)品。目前洋蔥集團已經(jīng)在逐步發(fā)力這一板塊，自有品牌的高利潤率和高增速將成為集團未來的一個重要增長點，也賦予了洋蔥集團業(yè)務(wù)在未來極大的想象空間。

(新媒體責編：syhz0808)