近期,中證機構(gòu)間報價系統(tǒng)股份有限公司下屬“證券食堂”聯(lián)合33家地方證券期貨基金業(yè)協(xié)會組織了《從業(yè)人員的三節(jié)財富管理必修課》,邀請新竹理財創(chuàng)始人吳清揚為全國券商從業(yè)者帶來其中一節(jié)——《財富管理業(yè)務的用戶畫像與分層服務分享》的直播課。有超過4萬人次的券商從業(yè)者在線上參加了此次直播,覆蓋程度達到全國注冊券商從業(yè)人員33萬人的12%,本文節(jié)選自直播內(nèi)容。

-分享環(huán)節(jié) -

用戶畫像和分層服務的意義,是為了向客戶提供個性的主營業(yè)務標準化服務。

為什么說個性化的標準服務?因為從一個公司業(yè)務流程設計的角度來說,服務體系一定是標準的,否則全國這么多員工是沒法給客戶提供同等的標準化服務。個性化在哪里?個性化在于不同的用戶畫像。當客戶的財務情況不同,投資經(jīng)驗不同,適合他的投資方法就是不同的,所以對于不同客戶我們要區(qū)別服務。但是怎樣進行區(qū)別,這就需要一個標準,一個體系。因此用戶畫像的意義,其實就在于這個標準體系設計出來了以后,你去對各個標簽的客戶進行分類,然后再放到對應的流程體系中去服務。

01、標準化服務為本

對于標準化服務要做到兩點,第一點是服務價值匹配標準,即對于同類客戶情況,堅持基于相同的服務價值觀匹配,例如現(xiàn)有資金多少、未來收入多少、年齡大小、主觀接觸投資的謹慎態(tài)度等。

第二點是服務形態(tài)流程標準,即對于某一類服務,將服務流程設計、服務目標和過程、反饋和評估方式、服務介紹物料和溝通等標準化落地,并堅持使用。

這里舉一個我們新竹理財自己的例子,我們公司為客戶提供買方服務的時候,每個月都會定期提供這類“家庭全面理財決策”報告。報告里面會有家庭預期目標收益,市場風險的波動,下行的波動,極端情況,目前的組合年化收益率,具體投資哪些資產(chǎn)?這些其實就是為這個家庭做的一個長期投資組合。這里面也包含了我們對市場的趨勢判斷,以及相應的建議。

這里我給大家提一個點,在這種比較深度的財富管理服務模式下,客戶是需要非常明確且可執(zhí)行的投資場景建議的。

在買方投顧模式下,對于投資者來說,最重要的就是知道未來可能遇到的幾種投資場景,市場可能怎么變化,他的投資組合應該做怎樣的調(diào)整應對。這與金融超市式的賣方服務模式是有區(qū)別的。

02、用戶畫像應用

新竹理財對買方投顧理解是從客戶家庭的全部金融資產(chǎn)如何決策這個角度去考慮的,這一點非常重要。

首先我說一下客戶畫像應用方面的一些常見錯誤,過去我們金融機構(gòu)的銷售方式是新產(chǎn)品還沒了解就對客戶不斷轟炸,客戶感受不到產(chǎn)品為什么適合我。過去我們的做法是客戶資產(chǎn)規(guī)模100萬以上發(fā)100萬以上能買的東西,1000萬以上的發(fā)1000萬以上能買的東西,以為這就叫分層服務了。但這其實是非常初級的,1000萬資產(chǎn)的人有不同的職業(yè),收入支出不一樣,那投資結(jié)構(gòu)可能也不一樣。

正確的方式應該是根據(jù)客戶不同的財務情況,差異化地處理信息,有一些信息,如果我們根本就處理不了,那這些信息你干脆就別要,你只要你能處理的信息。

下面我從客戶的財務信息的角度來跟大家溝通一下,如何全面地去思考一個家庭的未來收支情況,以及家庭整體的投資戰(zhàn)略問題。

我們新竹理財把家庭的財務因子分成三個維度。第一是消費高峰,消費高峰離現(xiàn)在比較遠,還是離現(xiàn)在比較近?一生的收入是未來的收入比較大,還是現(xiàn)在的資產(chǎn)比較大,這是第二個維度。第三個是長期的開支大還是小。這三個財務維度我覺得是所有人生財務特點里最重要的,大家把這些想清楚了,就能想清楚投資結(jié)構(gòu)的一個戰(zhàn)略問題。

投資結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略核心也分三個結(jié)構(gòu),第一個是股票等權(quán)益類資產(chǎn),第二個是信用類資產(chǎn),第三個是保險,短期銀行理財?shù)取?/p>

首先,我們看消費高峰,如果這個家庭的消費高峰比較遠,那么他能承擔短期的市場波動,那股票類的資產(chǎn)投得多。比如一個30多歲有房有車的成年人,未來的消費高峰期在40-60歲,那么客觀來講,他應該可以承受短期市場帶來的波動。還有一種情況,家庭的消費高峰比較近,那這種情況下就不適合配置較多的權(quán)益類資產(chǎn),比如家庭短期內(nèi)要購置住房。

第二個維度就是未來的收入和現(xiàn)有的資產(chǎn)。舉個例子,比如有個客戶他的職業(yè)是醫(yī)生或者律師,三十五六歲,這類職業(yè)的未來的收入會越來越多,跟現(xiàn)在的資產(chǎn)比可能10倍于現(xiàn)在的資產(chǎn),那這類的家庭核心其實是要去做一些收入的保障替代,比如像保障類的保險,壽險,醫(yī)療險、重疾險,這些都是很重要的,那這類家庭也是有能力去買一些高收益?zhèn)�券、信托�?即使是損失了,他未來也還能掙回來。相反的家庭,比如拆遷戶,短期內(nèi)獲得了一大筆收入,兩三千萬,但可能未來主要依靠這些收入,因此像信托、高收益?zhèn)�等品種就不適合,因為這類品種要承擔信用風險,小概率可能血本無歸,股票、基金等權(quán)益類的投資,長期來看收益率都是可以的,這類資產(chǎn)就更適合這種家庭。

第三個維度是長期的開支大還是小,有一些家庭的消費比較高,那不太適合承擔比較大的通脹風險,應該多投股類或者房地產(chǎn)類,有一些家庭開支相對較少,基本的生活如房子、車子也有了,那這些家庭是有能力去投一些哪怕短期貶值也沒關(guān)系的資產(chǎn)。我想說明的是,我們要對客戶的財務做一個分析,才能想明白他的投資戰(zhàn)略到底適合承擔哪些風險,不適合承擔哪一類。

03、對買方服務的思考

買方投顧的視角下,我們的“敵人”到底是誰?是財富管理公司嗎?是基金公司嗎?是自家沒有明星產(chǎn)品嗎?現(xiàn)在股票市場不是牛市嗎?我覺得都不是,這些客戶其實也都不在意。

買方投顧的視角下,其實“敵人”是非常明確的,它就是客戶錯誤的投資行為、和因此帶來的投資虧損。

我從私人銀行出來后,深深地感受到市場上有大量的投資者其實沒有做過投資。買方投顧市場一定是一個增量的市場。我們服務的對象一定是過去沒有太多的投資經(jīng)驗,或者可能做了很多年,但覺得自己做不好投資的人。

一個家庭為什么不去做投資,我們回過頭去想,其實是因為他沒有投資決策的能力,他覺得市場的水太深了,他也不知道如何根據(jù)自己的財務條件去設計投資戰(zhàn)略。這個時候買方投顧的核心就是幫助他們設計長期的投資戰(zhàn)略,在市場不斷變化的時候,幫助他們調(diào)整投資戰(zhàn)術(shù),這個是最重要的。

糾正客戶錯誤投資決策流程也很重要。那怎么糾正?新竹理財給大家提三個點,第一就是從長期來看,這里長期指跨越10年、20年以上的長期,去分析這個家庭一生中的財務場景現(xiàn)在處于什么樣的一個階段,未來的支出和收入情況怎么樣,未來收入多還是現(xiàn)有資產(chǎn)多,未來的開支大不大,消費高峰是近還是遠?這個是財務決策上長期的東西,這個投資決策的戰(zhàn)略可能會執(zhí)行10年、20年,直到他跨入人生的下一步為止,比如說他退休了;或者企業(yè)主的企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰了;或者小孩從剛出生到20歲,經(jīng)濟獨立了;這種在人生有重大變化以后,那他新的財務目標出現(xiàn)了,需要重新再去設計。

第二具體到投資戰(zhàn)略上,他的家庭比較適合多投股類的、多承擔市場風險,還是多投債類的、多承擔信用險,還是說多投保險、銀行理財,券商的收益憑證等。投資戰(zhàn)略是長期不變的,在投資戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)不變的基礎(chǔ)上,投資戰(zhàn)術(shù)是要變化的。

戰(zhàn)術(shù)變化什么意思?家庭金融資產(chǎn)一共1000萬,長期來看權(quán)益類的要占80%,但不是什么時間都要占80%,不能完全這么僵化的處理,比如在2007年,2015年市場已經(jīng)徹底的泡沫化了,那這個階段去投股類,長期的回報是達不到股類市場長期的平均收益的,這時候就要把倉位降下來。比如2012年、2018年市場,已經(jīng)到了一個底部,這個時候,我們至少要把權(quán)益類占比提上去,市場高低我們是很難預測的,但是比較極端的階段,我相信專業(yè)的投顧是有基礎(chǔ)判斷的,但是這個判斷怎么傳達給客戶,讓他去執(zhí)行?你需要告訴客戶股市長期的收益,它的周期特征是什么樣,我們現(xiàn)在為什么要加,加了的話未來的收益場景可能是什么樣,這是很重要的。

第三在戰(zhàn)術(shù)上,我們新竹理財是要給客戶非常明確的場景預期。具體方向上我們大概要減到多少,可以不那么精確,但是要模糊的正確。我們不追求絕對精確,但是一定要模糊的正確,比如倉位上大致減到1/3,還是減一半,這些其實要經(jīng)過測算,我們只有在這個前提下想清楚了不同場景的計劃,對客戶來說他才能有掌控感,在投資里,掌控感是非常重要的。

過去很多時候我們說客戶做不好投資,是什么問題?找來找去,找到這個原因,是人性、是追漲殺跌。說是人性,其實不是的。人性都很貪婪,巴菲特也很貪婪。我們想一下,普通的投資者與專業(yè)的投資者、或者說基金經(jīng)理,在面對市場時候到底不一樣在哪?其實不是人性,是對市場的認知能力不一樣。

對長期的認知是很重要的,普通的投資者沒有這個認知,他當然很恐慌,市場上各種信息輪番轟炸,各家的新產(chǎn)品層出不窮,對他來說他當然沒法決策。

買方投顧也好,財富管理也好,最重要的是要給客戶補充認知。

想要真正的服務好客戶,你要真正的去了解這個人,你要真正的知道市場周期的特征、規(guī)律。這里規(guī)律不是說精確的判斷股市點位,而是要知道各類資產(chǎn)的基本的規(guī)律。

實際上,我的公司是通過收取服務費向供客戶提供買方服務的公司。我們給客戶的建議,客戶基本能夠執(zhí)行100%,為什么?因為我們新竹理財對決策依據(jù)的補充是非常充分的,客戶能也十分認可這一點。

還有一個就是要應對短期市場變化的問題。不同的場景我們要對每個家庭都要有比較明確的計劃和方案。

大家常說的一個詞叫做陪伴,陪伴這個詞其實我認為是不充分的,你光是陪著他一起走,光是陪著他吐槽,這個是沒用的,因為解決不了他的掌控感的問題,你還是要幫助他看清前路,看清前面到底有幾條路,遇到什么場景該走哪條,好處在哪,有什么后果,我們建議你選哪條,這個才是很重要的,買方投顧的價值,絕對不只是單純的陪伴。

財富管理服務,大家過去都是依靠明星產(chǎn)品給客戶提供這種服務,但是我個人的看法是大家不要這么做,這么做有很大的問題。

打個比喻,假如投資者想做一條魚吃,這個時候最重要的問題是去樓下超市買世界上品牌最好的鍋、最好的魚、品牌最好的調(diào)味品,還有一個非常好的師傅告訴你,如果紅燒的話,該燒幾分鐘,小火大火怎么轉(zhuǎn)化,什么時候加鹽,什么時候加醋,哪種方法比較重要?顯然是做魚方法重要。因為最終的底層需求,不是為了擁有這個世界上最好的鍋,最好的醋,而是為了吃到一條好吃的魚。其實投資者也是一樣,他投資的最終目的、底層的需求,不是為了擁有全世界最好的基金經(jīng)理,這只是一個中間的過程,最終的目的是把自己的投資做好,達到家庭的財務目標,這才是最重要的目的。

講者介紹:我是吳清揚,金融從業(yè)十年,曾在某上市銀行北京分行負責私人銀行和財富管理業(yè)務部門多年,帶領(lǐng)幾百人理財團隊服務從上市公司百億身家股東到各企業(yè)中高層經(jīng)理人為主的高凈值家庭,期間主導設計發(fā)行了十幾家上市公司融資項目,以及各種知名私募對沖基金和股權(quán)投資基金共計百億,從銀行離職后創(chuàng)立了北京帆貝投資,擔任私募對沖基金經(jīng)理主管投研工作,并創(chuàng)立了國內(nèi)最早經(jīng)營付費咨詢服務的買方投顧品牌新竹理財,大幅改造了傳統(tǒng)理財服務的投資邏輯和服務流程。對股票、債券、信托、衍生品、股權(quán)投資、海外投資等全方位的金融投融資策略,具備很豐富的直接投資研究和產(chǎn)品設計經(jīng)驗,幫助過幾百個高凈值家庭進行全面、高層次的財富管理決策。

- 問答環(huán)節(jié) -

Q1:擇時能力很難培養(yǎng),如果需要給客戶具體買賣點的投資建議,每次建議正確沒問題,一旦建議錯誤將面臨損失客戶的情況,那實際操作中該怎么辦?

首先我們先說一個根上的東西,作為一個投資顧問,本質(zhì)上是不是要給客戶投資建議?一定是要的,但這個投資建議不見得像過去傳統(tǒng)投顧做的那樣,而是對整個投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整,包括這些產(chǎn)品大概買多少賣多少,比例上怎么樣,這個能力大家必須得有。

長遠來看,如果你投資能力還不如你的客戶,你確實別給他干這個活,因為你不具備投顧的能力。

但是現(xiàn)在的問題是大家的投資能力、研究能力很強,但是客戶不認可,不執(zhí)行,這個時候我們更多的是要提升交互。

提升交互的話,就是前面我講的要真正的去分析財務情況、投資戰(zhàn)略,現(xiàn)在的組合跟戰(zhàn)略有什么相沖突的地方,該怎么調(diào)整,具體的投資戰(zhàn)術(shù),比如買哪個基金之類的,大家需要去進一步細化。當然首先是你們的公司需要細化,公司如果不那么給力的話,那你個人確實得需要不斷的研究,研究和學習的過程它是分層的。

比如我們公司在研究時,先有大的框架,然后慢慢的、一步一步的研究,越來越細。只要你比客戶研究得明白,你的投資策略計劃做得比客戶明白,你就能給他提高價值。

所以你也不用那么糾結(jié),也沒有客戶要求你每次都做對,因為從客戶買方的市場來說,他面對的多數(shù)財富管理機構(gòu)是完全做銷售的,完全是總部的銷售計劃,這些財富管理機構(gòu)對投資方式的研究幾乎可以說是零,那你做了這些研究,總比他們強。所以你在客戶眼里肯定是有價值的,我覺得客戶也不會要每一次決策都做對才用你,因為世界上也不存在每一次決策都做對的投資顧問,你只要多數(shù)情況下能做對,或者說你做對的情況比別的同行多,我覺得也夠了。

Q2:券商現(xiàn)在都在提轉(zhuǎn)型做財富管理,具體到一線營銷員工,很多還是很難真正做到基于不同客戶去做適合客戶的資產(chǎn)管理、規(guī)劃和配置,請問改變這種現(xiàn)狀有什么好的建議?

我個人看法,這個問題主要還是取決于財富管理機構(gòu),核心的能力依賴員工自己去進行是不現(xiàn)實的,因為買方投顧整個體系或者說比較高級的財富管理,是一個非常復雜的體系。

我們在設計業(yè)務時,首先設計了投研體系。買方投顧的投研體系跟二級市場的產(chǎn)品其實是不太一樣的,很多工具的使用,包括投資邏輯的設計,對流動性的理解,是非常不一樣的,所以投研體系的設計很重要,買方投顧的交互體系是重中之重,這就是大家經(jīng)常說的買方投顧中的“顧”。

“顧”的部分我們理解就是交互體系,你怎么把正確的決策依據(jù)傳達給用戶,你怎么去跟他共同確認出投資成果,這個是重中之重,是非常復雜的。

我們公司在這幾年逐漸磨合了大量的細節(jié),就是關(guān)于客戶提出的問題我們怎么回答、怎么處理,我們積累了可能幾十萬字、各種各樣的案例和決策文檔。

其次就是內(nèi)部的管理體系,包括我們自己設計的系統(tǒng),整體而言是一個公司才能運營的。

那對于投顧個體來說,我覺得最重要的有兩點

第一點就是你需要真正的了解客戶在全金融資產(chǎn)市場下的資產(chǎn)到底是什么樣。

第二是溝通,我覺得每個人需要建立自己的溝通體系,比如我們先去溝通客戶財務的問題,定了戰(zhàn)略以后再去溝通具體的戰(zhàn)術(shù)問題,是有先后的。溝通技巧包括到底在什么時間說、怎么說,大家自己得去積累這些溝通技巧。我們怎么去溝通不同類型客戶的財務特征、消費特征,不同的人主觀投資經(jīng)驗有多少,這些大家都是要積累的。這兩個方面做好了,才能有效解決客戶的問題。

Q3:了解客戶后,做了投資組合并且進行跟蹤服務,但是跟公司現(xiàn)在的銷售計劃并不能完全一致,請問遇到這種情況該怎么權(quán)衡處理?

這確實是一個特別困難的問題,但是如果你考慮客戶利益的話,你一定要記住的是投資計劃的調(diào)整是重中之重,我覺得大家還是能去適度的給客戶做調(diào)整的。

Q4:除了了解客戶消費高峰遠近等三點,還需要了解哪些方面來制定各資產(chǎn)的投資比例,能不能介紹一下具體給客戶設計投資計劃或者投資組合的流程?

我剛才講的那三點是最重要的三點,除此以外還有一些相對次要的,比如主觀的方面,客戶具不具備投資經(jīng)驗,他對各種各樣的資產(chǎn)有沒有主觀上的偏好或者反感,比如在投資、建倉的節(jié)奏上,如果一個對各種投資都比較有經(jīng)驗的客戶,他也比較理解波動的話,那我們在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的建倉可能就會快一些。

流程的話,我們公司會有一個理財向?qū)?有個決策四步法,是我們相對比較成熟的體系,我簡單的說一下四步法,第一步確定客戶的財務情況和目標,第二步是確定一個投資戰(zhàn)略,第三步是確定結(jié)構(gòu)。第二步是根據(jù)第一步來的,先確定目標,根據(jù)相應的目標匹配不同的結(jié)構(gòu),投資戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)確定了以后,第三步確定具體的投資計劃,投資計劃就是戰(zhàn)術(shù)層的東西。

最后一層是具體的投資結(jié)構(gòu)和投資產(chǎn)品,在投資計劃的層次上確定了A股、港股美股各自投多少,債券基金、信托投多少,然后再去做均衡,每個產(chǎn)品的投資上限、分散程度,封閉周期的匹配,流動性的匹配,這些是在最后一層去完成的,所以是一個由上而下的過程。

實際上就是站在投資者的角度,想象如果我是投資者的話,怎么去衡量最終的投資方案,其實就是按照這個邏輯去衡量的。

Q5:客戶說在支付寶、天天基金網(wǎng)等平臺買基金、申購費很便宜,遇到這樣的情況,我們該用什么樣的說辭?

我認為這不是一個說辭的問題,而是你或者你的機構(gòu)到底給客戶創(chuàng)造了什么價值的問題。

想一想金融超市的價值是什么?核心有兩個價值,最重要的價值就是便宜,第二個價值是展示得更充分。

同樣的產(chǎn)品不如其他家便宜,你用再多的說辭,再多的技巧,對多數(shù)的客戶是沒用的。如果你只提供金融超市的這個價值,那說實話是很難的。

第二,金融超市的充分展示體現(xiàn)在哪?體現(xiàn)在對產(chǎn)品體系的綜合介紹,或者說決策依據(jù)的充分介紹。

現(xiàn)在每家券商和銀行的產(chǎn)品線其實都很全,但是你有沒有把自己的產(chǎn)品線做過梳理?這個梳理很重要,對于客戶來說,他面對的是幾千個基金,他有可能還面臨特定階段。

那這個時候,你有沒有對股類的、債類的、市場中性類的公募和私募進行真正的重新分類是很重要的。你把這些分類全都做好了,把過去的周期特征都研究過了,你充分地告訴客戶,他能理解原來我在你這能得到這種充分的決策依據(jù)支持,那他才有可能在你這兒,即使你這可能比別人貴,他可能覺得在你這買放心,因為你更懂這個。

如果你只是跟別的機構(gòu)一樣,去念這個基金經(jīng)理過去業(yè)績好,他年化收益率有多少,如果跟別人念的都是一模一樣的東西,你相信我客戶一定會選便宜的,因為你沒有給他創(chuàng)造價值。

新竹理財?shù)难芯繄F隊均畢業(yè)于國內(nèi)985/211院校,以及海外全球前100的名校精算、數(shù)學、金融學等專業(yè)碩士,有著豐富的研究經(jīng)驗。投資顧問團隊成員曾從事美國和國內(nèi)買方投顧型財富管理咨詢、國內(nèi)知名券商、審計師事務所、咨詢公司等工作。

在新竹理財,我和我的團隊全身心運用我們專業(yè)的知識,為客戶配置,協(xié)助客戶決策該配置哪類資產(chǎn)、哪些市場,什么時候估值低應該買,什么時候估值高應該賣,給客戶全程的陪伴。這就是我創(chuàng)辦新竹理財?shù)某踔?在理財?shù)牡缆飞?幫助客戶規(guī)劃未來,與變化中的投資環(huán)境保持同步并且放心,讓家庭獲得投資應有的回報。

(新媒體責編：zpl05)