4月16日晚8點(diǎn)，王濛和黃健翔的粉絲們都準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在抖音上，守候一檔直播節(jié)目的開播。出人意料的是，這對(duì)黃金解說組合這次主持的并不是一檔體育節(jié)目，而是由巨量引擎發(fā)起的一檔有關(guān)新能源汽車的趣味科普類節(jié)目——「新車駕到之來電吧冠軍」。

這檔直播不僅打造了一場(chǎng)新能源汽車與體育明星之間的跨界秀吸引到超過4458萬直播觀眾 ，抖音話題播放量超過3億 ，也讓更多新能源汽車的興趣用戶與消費(fèi)者們，增強(qiáng)了對(duì)新能源汽車背后科技和產(chǎn)品力的了解。

正是“拼搏不止，無畏向前”的冠軍精神，帶領(lǐng)我們走向更美好、向上的生活，不管是在體育運(yùn)動(dòng)還是新能源汽車領(lǐng)域。

體育世界冠軍跨界說車，真是第一次

2022年開始，新能源汽車行業(yè)面臨發(fā)展拐點(diǎn)。隨著購車補(bǔ)貼政策的退坡，品牌力成為新能源消費(fèi)者購車的重要決策因素，品牌向上成為車企當(dāng)務(wù)之急。

在用戶端，消費(fèi)者的購車決策在逐步前置，更多選擇通過線上渠道了解產(chǎn)品。比如，巨量引擎已成為新能源消費(fèi)者了解新能源汽車品牌的關(guān)鍵渠道，2021年巨量引擎平臺(tái)上用戶在新能源領(lǐng)域的相關(guān)搜索同比增長(zhǎng)44.1%，新能源興趣用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)104%(數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù))。

相比燃油車，新能源汽車背后的科技屬性更強(qiáng)，很多時(shí)候，用戶對(duì)于汽車的產(chǎn)品、性能、新技術(shù)等并不那么了解，加之品牌和新產(chǎn)品層出不窮，認(rèn)知門檻和陌生感阻礙了他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。

如何幫助新能源汽車開拓品牌認(rèn)知?借助用戶購車決策時(shí)習(xí)慣使用的媒體平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容種草，成為了一種解決這道難題的大趨勢(shì)。

「來電吧冠軍」正是基于這樣的邏輯誕生的。作為巨量引擎「新車駕到」IP下的一檔直播節(jié)目，它以抖音、今日頭條兩個(gè)關(guān)鍵的用戶內(nèi)容消費(fèi)雙端為主陣地，打造平臺(tái)首個(gè)基于新能源汽車汽車商業(yè)IP。

在內(nèi)容種草的思路上，節(jié)目組腦洞大開將「體育與新能源」進(jìn)行跨界組合。2022年本就是體育大年，有冬奧會(huì)、歐洲杯、世界杯等重要賽事，大眾關(guān)注熱情高。另一方面，跨界領(lǐng)域的選擇代表了品牌的價(jià)值觀態(tài)度。作為主打「挑戰(zhàn)者、創(chuàng)新者」姿態(tài)的新能源汽車品牌來說，體育冠軍們的「無畏拼搏」精神恰恰是最好的“注腳”。

16號(hào)進(jìn)行的這場(chǎng)“來電吧冠軍”直播就邀請(qǐng)到了體育解說名嘴黃健翔，和被網(wǎng)友稱為“體育屆最會(huì)講段子”的冬奧會(huì)四金得主王濛，“夢(mèng)想(濛翔)組合”作為主持團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，還邀請(qǐng)到體操世界冠軍肖若騰和女排世界冠軍惠若琪，二者組成“冠軍隊(duì)”，與抖音汽車達(dá)人痞幼、南哥說車組成的“來電隊(duì)”現(xiàn)場(chǎng)PK。

節(jié)目組將內(nèi)容主題定位在了“一場(chǎng)體育與新能源汽車的趣味知識(shí)節(jié)目”，在兩位汽車達(dá)人完成對(duì)品牌車型的講解后，兩隊(duì)展開“知識(shí)問答PK”，各自回答對(duì)方領(lǐng)域的知識(shí)題。

題目?jī)?nèi)容五花八門又趣味十足，從“奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目的設(shè)置”到“新能源車型的產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)”，嘉賓回答幽默逗趣，并且把許多普通觀眾不了解的新能源知識(shí)進(jìn)行了科普，例如當(dāng)晚車型奇瑞瑞虎8PLUS鯤鵬e+的“3擎3擋9模11速”，極狐阿爾法S的708KM超長(zhǎng)真續(xù)航、超安全鋼鋁混合車身、麥格納豪華制造等。

KOL 的影響力、跨界混搭的反差萌加之節(jié)目?jī)?nèi)容本身的實(shí)用性，讓這檔直播節(jié)目開播當(dāng)晚獲得了超過4000萬人次的觀看，合計(jì)超過40萬的點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)，成為近期新能源汽車品牌活動(dòng)中的聚光所在。

內(nèi)容種草的“三力原則”

什么樣的內(nèi)容種草是新能源品牌需要的?我們可以從“內(nèi)容力、品牌力、傳播力”三個(gè)方面來看這次的直播。

第一，內(nèi)容力——品牌展示與趣味科普

內(nèi)容是品牌種草非常重要的一環(huán)，它跳脫出單純的品牌曝光，而真正做到與用戶的連接與溝通。品牌依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能建立與用戶之間的信任，促成用戶對(duì)品牌的行為決策。

在「來電吧冠軍」直播中，有關(guān)內(nèi)容力的部分可以分為新車介紹和知識(shí)PK兩部分，各自獨(dú)立又互為聯(lián)系。

首先是新車開場(chǎng)的燈光秀，在星光璀璨的舞臺(tái)上，進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)達(dá)一分鐘的360°無死角的華麗亮相，被黃健翔戲稱“比運(yùn)動(dòng)員亮相還隆重”。之后，兩位汽車達(dá)人會(huì)對(duì)新車進(jìn)行全方位介紹，幾位體育界嘉賓化身“小白”，幫用戶提問，用趣味科普的形式，增強(qiáng)用戶對(duì)這兩款汽車科技和功能設(shè)計(jì)的理解。

介紹完后，兩隊(duì)趁熱打鐵，對(duì)剛才介紹的知識(shí)和內(nèi)容進(jìn)行“考試”PK，PK分成“腦力風(fēng)暴”和“體能挑戰(zhàn)”兩部分，緊張刺激的對(duì)決和即時(shí)的“復(fù)習(xí)”加強(qiáng)了用戶對(duì)瑞虎8PLUS鯤鵬e+和極狐阿爾法S兩款車型的記憶和認(rèn)知。借助體育冠軍和kol的影響力，增強(qiáng)了用戶對(duì)兩款新車的產(chǎn)品力理解。

而用戶理解的過程并非單項(xiàng)的刻板輸出，而是與節(jié)目形式和嘉賓互動(dòng)充分結(jié)合，讓有關(guān)新能源車的記憶點(diǎn)“一看就懂”、“記憶深刻”。

第二，品牌力——價(jià)值升級(jí)

品牌種草的另一個(gè)重要意義是對(duì)品牌認(rèn)知的拉升。品牌向上從來不是一句口號(hào)，對(duì)于用戶來說要有切身感知，要有認(rèn)知的共識(shí)。

「來電吧冠軍」中奧運(yùn)冠軍與新能源汽車的跨界混搭并不只是為了流量，更是通過與體育冠軍的「拼搏」精神，讓觀眾透過運(yùn)動(dòng)冠軍們?cè)谫悎?chǎng)內(nèi)外，「拼搏每一刻」的進(jìn)取精神與新能源汽車的「創(chuàng)新、進(jìn)取」的精神產(chǎn)生共鳴。

對(duì)于參與活動(dòng)的兩個(gè)品牌無論是強(qiáng)調(diào)「生而破界 有何不可」的極狐，還是強(qiáng)調(diào)「技術(shù)創(chuàng)新」的奇瑞，他們都有著「挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、突破拼搏」的品牌態(tài)度與表達(dá)。這種表達(dá)基于產(chǎn)品本身，通過體育冠軍的介紹，傳遞給觀看直播的觀眾。

品牌價(jià)值的表達(dá)定義了品牌的態(tài)度，在傳遞品牌力的時(shí)候，與誰站在一起很重要。直播中的王濛、惠若琪、肖若騰等不僅是知名的世界冠軍，同時(shí)也展現(xiàn)出了運(yùn)動(dòng)健兒的拼搏精神，這也正是兩個(gè)中國新能源汽車品牌所想講述的品牌態(tài)度。

第三，傳播力——精準(zhǔn)觸達(dá)

再好的內(nèi)容，也一定需要營銷助推�！感萝囻{到之來電吧冠軍」不僅通過體育冠軍+主題跨界+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量種草，更利用巨量引擎的平臺(tái)一體化營銷能力，實(shí)現(xiàn)了影響力的最大化。

在活動(dòng)開始前，巨量引擎通過上線活動(dòng)搜索品專、信息流廣告、今日頭條專屬話題頁、抖音新車駕到主話題，等多個(gè)黃金流量入口為項(xiàng)目聚勢(shì)。

直播首次采用了「共創(chuàng)直播」模式，用戶可以通過所有直播嘉賓在抖音中的賬號(hào)頭像一鍵進(jìn)入直播，實(shí)現(xiàn)流量的超級(jí)聚集與破圈觸達(dá)。

直播中，用戶點(diǎn)擊小風(fēng)車即可預(yù)約試駕，留資更可享受定金翻倍福利，幫助車企沉淀品牌力，為效果轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ);而在新車駕到主會(huì)場(chǎng)，也設(shè)置了超級(jí)品牌日、360度看車、視頻看車、達(dá)人看車等版塊，方便用戶預(yù)約試駕體驗(yàn)。

對(duì)于新能源汽車品牌來說，抖音生態(tài)巨大的流量池，可以確保節(jié)目的聲量最大化，借助體育明星和說車達(dá)人優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流量實(shí)現(xiàn)破圈傳播，最終通過巨量引擎的全域觸點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化、沉淀品牌私域資產(chǎn)。

結(jié)語：

「新車駕到之來電吧冠軍」直播無疑是一次成功的體育IP跨界+內(nèi)容種草案例，它體現(xiàn)了當(dāng)下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制造能力，頂級(jí)的資源的整合能力，所能帶來的強(qiáng)大品牌影響力。

作為首個(gè)新能源汽車主題的IP，這檔節(jié)目也釋放出巨量引擎對(duì)新能源板塊的關(guān)注度，未來在這一IP的基礎(chǔ)上，巨量引擎將會(huì)進(jìn)一步貫徹其平臺(tái)營銷一體化的優(yōu)勢(shì)，將私域、達(dá)人、IP、品效進(jìn)行串聯(lián)，進(jìn)行鏈路打通，實(shí)現(xiàn)更大、更科學(xué)的營銷種草。

(新媒體責(zé)編：pl0902)