“Most people have no idea about what the concept of a good home cleaning product in the mind of consumers is. But they’d be like, oh that’s the one I want when they have one of Ken’s Blue Kitchen products.”

“消費(fèi)頭腦中對好的居家清潔護(hù)理產(chǎn)品的概念究竟是怎樣的，大多數(shù)人并不清晰，但拿到肯的藍(lán)色廚房的產(chǎn)品的時(shí)候，他們會想，哦，對，我想要的就是它。”

——《Daily Herald》每日先驅(qū)報(bào)

Every new product would stir up a fashion fever in the time right after the concept of home cleaning products emerged. However, it never happened again for nearly a century with probably one exception, and that is Ken’s Blue Kitchen.

“在家庭清潔洗護(hù)產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)的年代，每一種產(chǎn)品的誕生都會掀起一場時(shí)尚風(fēng)潮，但這種風(fēng)潮已將近一個(gè)世紀(jì)沒有再度出現(xiàn)過，而肯的藍(lán)色廚房很可能是個(gè)例外。”

——《The Buffalo News》布法羅新聞

拋開NHA美國國家主婦聯(lián)盟的背書，國家飯店資訊推薦、全球綠包裝聯(lián)盟認(rèn)證綠色品牌等等，它真正打動消費(fèi)者的究竟是什么?肯的藍(lán)色廚房Ken's Blue Kitchen，這一別致的居家清潔護(hù)理品牌究竟該如何解讀?

這組居家清潔護(hù)理用品給你什么印象? 圖片來源|肯的藍(lán)色廚房Ken's Blue Kitchen

居家清潔護(hù)理產(chǎn)品的時(shí)尚化

肯的藍(lán)色廚房將時(shí)尚化視為品牌的重要課題，也是第一個(gè)成功將居家清潔洗護(hù)產(chǎn)品推向時(shí)尚領(lǐng)域的品牌。如《The Buffalo News》所說“在家庭清潔洗護(hù)產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)的年代，每一種新產(chǎn)品的誕生都會掀起一場時(shí)尚風(fēng)潮，但這種風(fēng)潮已將近一個(gè)世紀(jì)沒有再度出現(xiàn)過，而肯的藍(lán)色廚房很可能是個(gè)例外。”雖有些許夸張，但確實(shí)讓人們看到，居家清潔洗護(hù)這一算得上“古老”行業(yè)的新可能。肯的藍(lán)色廚房將其定位為復(fù)興而非開拓，他們認(rèn)為行業(yè)的持續(xù)性變革乃至顛覆才應(yīng)該是一種常態(tài)。顏值當(dāng)?shù)�，絢麗天然的設(shè)計(jì)風(fēng)格確實(shí)成為年輕消費(fèi)群體買單的重要理由。“漂亮的不像實(shí)力派”，這也讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)誤解，被認(rèn)為是“小鮮肉”概念的產(chǎn)品化翻版。但面對新一代消費(fèi)者，顯然并不是顏值這么簡單可以被說服的。

實(shí)際上，肯的藍(lán)色廚房Ken's Blue Kitchen是首個(gè)致力于手部抗衰護(hù)理的居家清潔護(hù)理品牌，由美國國家主婦聯(lián)盟推出，全系產(chǎn)品由米其林星級主廚與多位亞太區(qū)微生物專家跨界研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了“由廚房料理而來”的理念。產(chǎn)品包括，衣物清潔、衣物護(hù)理、洗潔精、洗手液及護(hù)手霜等居家清潔護(hù)理產(chǎn)品。在華首發(fā)產(chǎn)品為Eco-earth系列四款洗衣液。

米其林星級主廚與亞太區(qū)微生物專家的跨界作品

圖片來源|肯的藍(lán)色廚房Ken's Blue Kitchen

異乎尋常的研發(fā)團(tuán)隊(duì)配置，風(fēng)頭正盛的分子料理與生物技術(shù)前沿的微生物技術(shù)跨界混搭，使得“由廚房料理而來”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。將現(xiàn)代人們對于洗滌產(chǎn)品的健康、天然、安全訴求進(jìn)行了極致演繹。旗下全品系，均由米其林星級主廚與亞太區(qū)微生物專家跨界研發(fā)。“媲美護(hù)膚品的洗衣液”，“可以吃的氨基酸洗潔精”，“讓天然芳香的洗潔精成為料理的鮮美底味”，天馬行空、抓爆眼球的想象被依次呈現(xiàn)。

“80%的成分可入口，100%的成分護(hù)膚品可用”，是對“由廚房料理而來”的品牌理念和產(chǎn)品概念的直觀闡述，所有接觸過肯的藍(lán)色廚房Ken's Blue Kitchen產(chǎn)品的消費(fèi)者應(yīng)該對這句表述并不陌生。品牌方希望給消費(fèi)者呈現(xiàn)一種“能被切實(shí)感受的品質(zhì)”，場景化、數(shù)據(jù)化且可驗(yàn)證的信息傳達(dá)，被視為品牌傳播的第一要求�？系乃{(lán)色廚房所有產(chǎn)品在其官網(wǎng)上標(biāo)注全成分，并附成分說明，這在業(yè)內(nèi)尚屬首次。

新型物種暴擊行業(yè)巨頭的故事常演常新，問題是，誰會是肯的藍(lán)色廚房的消費(fèi)者?

肯的藍(lán)色廚房直言，產(chǎn)品生產(chǎn)使用原料及產(chǎn)品配方與主流居家清潔護(hù)理產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，比如，洗滌產(chǎn)品中衡量有效物(表面活性劑)含量是以石油產(chǎn)物磺酸鹽的含量為指標(biāo)的，但在氨基酸類表面活性劑中磺酸鹽的含量為零，所以肯的藍(lán)色廚房嚴(yán)格意義上不屬于洗滌產(chǎn)品。

△肯的藍(lán)色廚房Ken's Blue Kitchen每一個(gè)品類都開發(fā)出多款細(xì)分產(chǎn)品。沒有萬能的清洗劑，標(biāo)榜萬能的品牌不具備洗滌產(chǎn)品開發(fā)的基本認(rèn)知。圖片來源|肯的藍(lán)色廚房Ken's Blue Kitchen

另個(gè)一問題是，純天然來源的清潔成分價(jià)格十分高昂，導(dǎo)致肯的藍(lán)色廚房全系產(chǎn)品價(jià)格高出普通洗滌產(chǎn)品不少(300Ml裝洗衣液售價(jià)38元人民幣)。要知道，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念里，洗衣液、洗潔精、洗手液這些居家清潔消費(fèi)品價(jià)格處于20元/L的極限值。就商業(yè)考慮而言，肯的藍(lán)色廚房“由廚房料理而來”級的洗滌產(chǎn)品，是否過于超前?畢竟產(chǎn)品理念的成功與商業(yè)成功并不是一碼事。但是，反觀令人咋舌的另一事實(shí)：在高端潔面、沐浴及洗發(fā)水中天然表活已經(jīng)被廣泛接受并大肆標(biāo)榜。作為最長時(shí)間接觸皮膚的洗衣液，需要入口的洗潔精卻使用著洗滌行業(yè)最低標(biāo)準(zhǔn)的原料，這顯然是不正常的。基于對行業(yè)趨勢的相信，肯的藍(lán)色廚房執(zhí)意突破，他們贏得了年輕高知消費(fèi)群體及新手媽媽們的認(rèn)可。就肯的藍(lán)色廚房的消費(fèi)者而言，他們購買的一定不是一款洗干凈衣服的洗滌劑，而是對自己及家人的用心，沒有購買的消費(fèi)者限制他們的僅僅是因?yàn)閮r(jià)格，肯的藍(lán)色廚房相信，超前的理念讓品牌握住了未來。

像挑選護(hù)膚品一樣精心選擇居家清潔護(hù)理產(chǎn)品

核心消費(fèi)群體鎖定具有一定科學(xué)素養(yǎng)的知識群體，而非傳統(tǒng)意義上支付能力的考量，在生活品質(zhì)和品味這件事上經(jīng)濟(jì)能力并不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，肯的藍(lán)色廚房的大量新手媽媽顧客并非大牌化妝品的消費(fèi)者。把錢花在不便宜的居家清潔護(hù)理產(chǎn)品上，理性的辨別能力起到尤為關(guān)鍵的作用。“讓消費(fèi)者像挑選護(hù)膚品一樣精心選擇居家清潔護(hù)理產(chǎn)品”，肯的藍(lán)色廚房認(rèn)為在真正關(guān)切家庭健康的必需品，比如食品，比如必然使用的居家清潔產(chǎn)品，應(yīng)該成為花費(fèi)心思的生活項(xiàng)。

△肯的藍(lán)色廚房Ken's Blue Kitchen希望你像挑選護(hù)膚品一樣選擇居家清潔護(hù)理用品。圖片來源|肯的藍(lán)色廚房Ken's Blue Kitchen

手洗衣物會有愉悅體驗(yàn)嗎?居家清洗會有幸福感嗎?未必。但來自用戶的真實(shí)使用場景卻讓人憧憬，一貫被隱藏的生活場景在社交媒體上秀出來，讓肯定藍(lán)色廚房迅速成為社交媒體網(wǎng)紅。大批帶有強(qiáng)烈而明確生活標(biāo)簽的用戶，將自身標(biāo)簽自然投射于品牌。家庭清潔產(chǎn)品、生活情趣是必需品，但肯的藍(lán)色廚房不是，借助社交媒體曝光的真實(shí)使用場景，讓肯的藍(lán)色廚房從可有可無變成了社交貨幣。家庭清洗長久被看做主婦們的苦情戲，但肯的藍(lán)色廚房出現(xiàn)的清洗場景成為了品質(zhì)與情趣的憧憬畫面。在肯的藍(lán)色廚房的一系列傳播中，米其林星級主廚當(dāng)場料理而來的清洗作品，正確使用產(chǎn)品的小視頻，微生物專家檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的實(shí)驗(yàn)演示，這些場景會讓消費(fèi)者代入感倍增，強(qiáng)烈刺激購買欲望。

希望提升品質(zhì)的群體，渴求的是強(qiáng)化他們所追從的生活標(biāo)簽，作為“高品質(zhì)日常”，肯的藍(lán)色廚房給消費(fèi)者全場景的愉悅體驗(yàn)，肯的藍(lán)色廚房解讀為：從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售、使用到分享，整個(gè)過程都應(yīng)該是愉悅的，這一切都是消費(fèi)者愉悅感鏈條的必須環(huán)節(jié)。

時(shí)尚化的設(shè)計(jì)、天馬星空的跨界、超前的理念、同頻社交媒體的傳播，肯的藍(lán)色廚房似乎有意無意的都踩在了網(wǎng)紅的節(jié)奏上，終究市場會給出怎樣的答案，還要市場來解答。出身即網(wǎng)紅，或許“已將近一個(gè)世紀(jì)沒有再度出現(xiàn)過風(fēng)潮的居家清潔護(hù)理領(lǐng)域，肯的藍(lán)色廚房會是個(gè)例外。”

(新媒體責(zé)編：shang080503)