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車市遭遇雙重壓力 “遲來(lái)晚到”如何破局

國(guó)內(nèi)車市在經(jīng)歷2016年的快速增長(zhǎng)后,各大車企旋即在2017年上半年感受到陣陣“寒意”。大反轉(zhuǎn)的車市大環(huán)境之外,車企之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。然而,就在這樣的大背景下,對(duì)于在近年新進(jìn)入國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的品牌以及希望通過(guò)國(guó)產(chǎn)化從而快速搶占市場(chǎng)的汽車品牌來(lái)說(shuō),此兩者將會(huì)遭遇更大的壓力。新品的推出能否跟上節(jié)奏、產(chǎn)品是否定位準(zhǔn)確、產(chǎn)能可否滿足市場(chǎng)需求、品牌能力可否帶動(dòng)銷量……一系列問(wèn)題擺在面前。

今天,《汽車周刊》將對(duì)車市里具有代表性的四個(gè)樣本進(jìn)行分析。為你進(jìn)一步呈現(xiàn)車市發(fā)展態(tài)勢(shì)。

觀致:“卷土重來(lái) 尚能飯否”

“這個(gè)世界還需要一個(gè)新的汽車品牌嗎?”觀致在成立之初,向世界提出了這一個(gè)問(wèn)題。到如今媒體提出“這個(gè)世界還需要一個(gè)觀致嗎?”這樣的疑問(wèn)。這一切都是緣于觀致的銷量不佳,始終未能實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)輛的目標(biāo)。

其實(shí)此前觀致的銷量一直處于同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì):2015年,觀致汽車的銷量達(dá)14250輛,實(shí)現(xiàn)了銷量翻倍;2016年年初觀致汽車最終以24188輛,同比增長(zhǎng)70%的業(yè)績(jī)收官,但并未能實(shí)現(xiàn)當(dāng)年年初制訂的3-5萬(wàn)輛銷售目標(biāo)。

轉(zhuǎn)折來(lái)自于今年。今年上半年1-6月份,觀致累計(jì)銷量?jī)H為5962輛,同比大幅下降。一時(shí)間,甚至有觀致陷入停產(chǎn)風(fēng)波的消息傳出,不過(guò)很快被觀致品牌辟謠。

而另一方面,作為一個(gè)成立才幾年的汽車品牌,觀致近年來(lái)的銷量并未能支撐起盈利,而是連年虧損。觀致的前景從成立之初至今,都一直備受質(zhì)疑。

應(yīng)對(duì):

7月12日,長(zhǎng)江產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布了一條公告,蕪湖奇瑞汽車投資有限公司以16.575億元的價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓觀致汽車25.5%的股權(quán)。自7月24日?qǐng)?bào)名開(kāi)始,8月8日結(jié)束。這也意味著,觀致汽車的股東正在尋找全新戰(zhàn)略投資者,以增加新血液,為下一步加速實(shí)施觀致汽車2.0發(fā)展戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。這也意味著,在加入新投資者后,觀致將卷土重來(lái)。

事實(shí)上,面對(duì)困局,觀致已經(jīng)在積極應(yīng)對(duì)。首先在人事上觀致已經(jīng)完成了調(diào)整,幾年來(lái)動(dòng)蕩的人事架構(gòu)終于穩(wěn)定下來(lái)。而在高層團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定后,第一步就是推出了全新的營(yíng)銷直播秀節(jié)目《瘋狂的觀致》。用時(shí)下年輕人最時(shí)興的直播模式來(lái)作為營(yíng)銷渠道,觀致把受眾定在了年輕消費(fèi)群體上。而反映在戰(zhàn)略上,就是觀致的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移,把觀致汽車加速渠道下沉,加快三四線城市網(wǎng)絡(luò)布局。在車型上,觀致推出了副品牌Model Young,該品牌就是要滿足三四五線年輕消費(fèi)者的購(gòu)車需求。

點(diǎn)評(píng):

觀致面對(duì)現(xiàn)今的局勢(shì),在大戰(zhàn)略上已經(jīng)作出了調(diào)整,除了繼續(xù)完善傳統(tǒng)燃油車型的產(chǎn)品線并大打差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外,還另辟戰(zhàn)場(chǎng),布局新能源車以應(yīng)對(duì)未來(lái)的需求。

而在戰(zhàn)術(shù)上,觀致明顯采用了更接近實(shí)際的策略。過(guò)去觀致定位于“高端”,但一個(gè)全新、并且成立于中國(guó)本土的汽車品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),就可能意味著定位過(guò)高。實(shí)際上,盡管觀致一直對(duì)其車型產(chǎn)品有著相當(dāng)自信,但并不意味著消費(fèi)者就能馬上接受。

如今,觀致的“打法”已經(jīng)與過(guò)去大不相同,用網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)做“直播”,這本身就是觀致的一次重新定位,把顧客人群鎖定在三四五線城市的年輕消費(fèi)者上。如今的一二線城市的汽車市場(chǎng)趨于飽和,而且很多有限牌措施。因此,轉(zhuǎn)移“陣地”勢(shì)在必行,觀致此番要想重新出發(fā),相信“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)法是可以借鑒的。

DS一開(kāi)始就對(duì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并實(shí)施本地化生產(chǎn)抱以厚望。一般來(lái)說(shuō),豪華品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都是先經(jīng)歷純進(jìn)口時(shí)期,在品牌力實(shí)現(xiàn)了一定傳播,有了存在感后才以銷量等因素來(lái)判斷是否國(guó)產(chǎn)。不過(guò)DS抓住的是盡早國(guó)產(chǎn)的時(shí)機(jī),因此比起捷豹路虎、凱迪拉克等品牌而言,其國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程都要更早一些。

自2013年正式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投產(chǎn)之后,DS曾一度走上快速增長(zhǎng)的道路,并在國(guó)產(chǎn)化之初立下到2015年實(shí)現(xiàn)年銷售20萬(wàn)輛的目標(biāo)。2014年DS在華累計(jì)銷售2.67萬(wàn)輛,同比激增559%,成為增速最高的豪華品牌。不過(guò)到了2015年,DS銷量只實(shí)現(xiàn)了2.7萬(wàn)輛,與當(dāng)初定下20萬(wàn)輛的目標(biāo)差之甚遠(yuǎn),銷量也開(kāi)始徘徊不前。隨后,2016年DS的銷量下跌至不足2萬(wàn)輛。

今年表現(xiàn)如何?DS方面并沒(méi)有披露,但從PSA集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,DS上半年的銷量表現(xiàn)并不樂(lè)觀。從原來(lái)一開(kāi)始的激增到現(xiàn)在出現(xiàn)銷量下跌的現(xiàn)象,DS近年來(lái)可以說(shuō)遇到了銷量增長(zhǎng)的困境。

應(yīng)對(duì):

DS遭遇目前的困境是有原因的。雖是法系豪華品牌,但DS相對(duì)歐系豪華品牌來(lái)說(shuō)較為小眾,盡管進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有五年,但在品牌認(rèn)知度上仍較為欠缺。因此在2017年初,DS在媒體交流會(huì)上就表示要DS品牌進(jìn)入2.0時(shí)代,將通過(guò)新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷、股東加強(qiáng)合作等手段推動(dòng)品牌發(fā)展,目標(biāo)是年銷量2萬(wàn)輛。

首先就是要提升品牌影響力與知名度,而且開(kāi)始走接地氣的營(yíng)銷路線,大力贊助熱播電視劇《歡樂(lè)頌2》就是一個(gè)典型例子。此外,更換了原來(lái)的代言人法國(guó)明星蘇菲·瑪索,換成了本土明星王凱,展現(xiàn)了DS的全新?tīng)I(yíng)銷思路。

DS除了營(yíng)銷上的創(chuàng)新之外,新產(chǎn)品的推出也是很重要的動(dòng)作。產(chǎn)品方面,SUV將是DS將來(lái)的重點(diǎn)。包括已經(jīng)亮相、預(yù)計(jì)明年上市的SUV DS 7 CROSSBACK外,從2016年開(kāi)始DS品牌到2020年共將推出6款全新車,其中兩款為SUV車型,并且當(dāng)中大部分都將會(huì)是國(guó)產(chǎn)。新車型的規(guī)劃除了進(jìn)一步覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)之外,也被視為帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)的重要手段。

點(diǎn)評(píng):

如何解開(kāi)困境還需對(duì)癥,在早期,DS新車型推出非常迅速,4年推出7款車型的速度也是業(yè)內(nèi)少見(jiàn)。為什么最后沒(méi)能成功?品牌影響力是一個(gè)很重要的因素。如初期的代言人蘇菲·瑪索雖然是一位著名女星,但在國(guó)內(nèi)、特別是對(duì)年輕一代的影響力不足。不能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的豪華品牌形象,所謂的知名度只會(huì)一瞬即逝。

除了營(yíng)銷、品牌力的因素外,市場(chǎng)的預(yù)判失誤也是重要原因。很明顯,近幾年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的最大熱點(diǎn)就是SUV,而DS前期規(guī)劃中只有一款SUV——DS6,這使得DS在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力處于弱勢(shì)。后期如何趕上甚至超越同行?對(duì)于DS來(lái)說(shuō),SUV是一個(gè)非常重要的突破口。但隨著SUV市場(chǎng)的飽和以及其他豪華品牌的國(guó)產(chǎn)化推進(jìn),留給DS的時(shí)間并不多。

廣汽謳歌:

單打獨(dú)斗 難見(jiàn)成效

廣汽謳歌去年才實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化,至今旗下只有一款國(guó)產(chǎn)車型——CDX。從今年上半年來(lái)看,廣汽謳歌銷量達(dá)到6500輛,同比勁增442%。最新的數(shù)據(jù)顯示,廣汽謳歌7月份的銷量為1074輛,同比增長(zhǎng)214%。

目前看上去廣汽謳歌的銷量形勢(shì)還是不錯(cuò)的,但這是基于去年銷量基數(shù)比較低的情況下,畢竟去年7月份謳歌才正式實(shí)現(xiàn)第一款車型國(guó)產(chǎn)。對(duì)于今年初定下的3萬(wàn)輛銷量年度目標(biāo)來(lái)說(shuō),實(shí)際上仍有很大的一段距離?梢钥吹剑衲1-7月份,廣汽謳歌的銷量為7574輛,連一半的銷量任務(wù)都還沒(méi)完成,留給下半年的任務(wù)非常重。

應(yīng)對(duì):

目前來(lái)看,雖然今年廣汽謳歌已經(jīng)導(dǎo)入了新車型MDX SPORT HYBRID,但這款車并不足以支撐起提升銷量的重任。除了進(jìn)一步推進(jìn)營(yíng)銷工作之外,廣汽謳歌要想加快銷量增長(zhǎng),新車型方面只能寄望于年底即將上市的國(guó)產(chǎn)車型TLX-L。

點(diǎn)評(píng):

其實(shí)今年的中國(guó)汽車市場(chǎng)形勢(shì)不太樂(lè)觀,作為一個(gè)目前只有一款國(guó)產(chǎn)車型的豪華品牌,而且去年才實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化,要想靠CDX挑起3萬(wàn)輛的銷量重?fù)?dān),看來(lái)難度很大。當(dāng)然,廣汽謳歌抓的切入點(diǎn)還是很準(zhǔn)確的,第一款車就是SUV,這也是后來(lái)者的優(yōu)勢(shì)所在。而且一個(gè)品牌在發(fā)展初期有準(zhǔn)確的定位很重要,謳歌可能要思考的是,一開(kāi)始定下的銷售目標(biāo)是不是有些過(guò)于樂(lè)觀了?

樣本四

林肯:品牌背書 快速挺進(jìn)

林肯今年上半年取得的成績(jī)不斐,在華銷量達(dá)24541輛,同比增長(zhǎng)97%,創(chuàng)下林肯自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最佳的半年銷量紀(jì)錄。而且,這已經(jīng)是林肯連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)歷史性的銷量增長(zhǎng)。從車型來(lái)看,果然是SUV成為主力,林肯MKC和林肯Navigator 6月份單月銷量同比分別增長(zhǎng)30%和29%,保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

新車方面,近期林肯發(fā)布了其首款混合動(dòng)力車型——中型豪華轎車新款林肯MKZ H混合動(dòng)力。全尺寸豪華SUV全新林肯Navigator也將于年底前來(lái)到中國(guó)。

應(yīng)對(duì):

隨著銷量的增長(zhǎng),林肯也在加速擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。截至目前,林肯在全國(guó)共建成79家林肯中心,并計(jì)劃于2017年年底擴(kuò)充至100家。而另一方面,林肯非常注重在豪華品牌服務(wù)個(gè)性化方面的建設(shè),所謂的“林肯之道”服務(wù)體系也是林肯一直重點(diǎn)培養(yǎng)的業(yè)務(wù)。

點(diǎn)評(píng):

林肯自2014年來(lái)到中國(guó),在這短短3年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了銷售連續(xù)攀升。實(shí)際上,從林肯的銷售量總量來(lái)看在整個(gè)豪華車市場(chǎng)里面還算不上太突出,但勝在可以持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),建立起這樣穩(wěn)定的體系難能可貴。而且更重要的是,林肯這幾年已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)打下基礎(chǔ),進(jìn)一步提升知名度與美譽(yù)度才是重點(diǎn)。眾所周知,林肯宣布要在2019年進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化,可以預(yù)見(jiàn),國(guó)產(chǎn)化后的將來(lái)才是林肯大步向前超越的時(shí)機(jī)。

(新媒體責(zé)編:wb001)

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