3月1日，特斯拉官方全部在全球范圍內(nèi)調(diào)整全系產(chǎn)品的售價(jià)，在中國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格下調(diào)2.6萬(wàn)至34.11萬(wàn)元。雖然從商業(yè)上看，特斯拉此次的官降并沒(méi)有問(wèn)題，但亞洲市場(chǎng)的文化差異卻讓特斯拉出現(xiàn)了一些明顯的水土不服——降價(jià)引發(fā)老車(chē)主群情激奮，投訴、維權(quán)、拉橫幅。

事實(shí)上，如此激進(jìn)的銷(xiāo)售策略背后是馬斯克的一場(chǎng)博弈，在公司一季度盈利仍未達(dá)預(yù)期，最終以不惜得罪老車(chē)主的代價(jià)加強(qiáng)銷(xiāo)售收入后，特斯拉又能否憑借這次一些列的降本增效手段實(shí)現(xiàn)二季度盈利呢?

價(jià)格失信，官降34萬(wàn)引車(chē)主不滿(mǎn)

3月1日，在沒(méi)有任何預(yù)兆的情況下，特斯拉突然宣布全球范圍內(nèi)的對(duì)在售車(chē)型進(jìn)行大規(guī)模調(diào)價(jià)，其中包括中國(guó)市場(chǎng)——Model 3降幅2.6-4.4萬(wàn)、Model S降幅1.13-27.75萬(wàn)、Model X降幅為17.45-34.11萬(wàn)。

雖然售價(jià)調(diào)整并不罕見(jiàn)，特斯拉此前也因關(guān)稅浮動(dòng)等因素進(jìn)行了多次調(diào)價(jià)，但此次無(wú)緣由進(jìn)行如此巨幅的官降，還是讓許多購(gòu)買(mǎi)了Model S、Model X車(chē)型的車(chē)主難以接受這一現(xiàn)實(shí)，尤其是在近期購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)。

針對(duì)老用戶(hù)的抗議，馬斯克表示，所有在降價(jià)前購(gòu)買(mǎi)特斯拉的車(chē)主，可以花費(fèi)2000美元半價(jià)購(gòu)買(mǎi)原價(jià)4000美元的Autopilot自動(dòng)輔助駕駛，或者額外花費(fèi)3000美元，獲得原價(jià)7000美元的全自動(dòng)駕駛功能。但誠(chéng)意不大的補(bǔ)償很難獲得舊車(chē)主的認(rèn)可。

北京一名剛剛提到特斯拉Model X 的車(chē)主表示，“本人2019年2月20日下午在北京亦莊特斯拉服務(wù)中心提的Model X P100D，看到3月1日降價(jià)導(dǎo)致自己的車(chē)直接損失了近40萬(wàn)。”該車(chē)主還稱(chēng)，“交付和銷(xiāo)售給我的說(shuō)法就是沒(méi)有任何解決方案，讓我踏踏實(shí)實(shí)的接受現(xiàn)實(shí)，接受買(mǎi)一臺(tái)特斯拉8天直接虧損40萬(wàn)的現(xiàn)實(shí)，作為剛?cè)肟拥男萝?chē)主本是對(duì)特斯拉滿(mǎn)懷期待的，但是這一致命打擊著實(shí)打了我個(gè)措手不及。”

于近期提到特斯拉各款車(chē)型的車(chē)主通過(guò)不同渠道進(jìn)行維權(quán)，包括在特斯拉體驗(yàn)中心拉條幅稱(chēng)“特斯拉隨意降價(jià)，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益”。

此外，一份疑似從海關(guān)流出的文件讓特斯拉再添新煩惱，文件內(nèi)容顯示：“各汽車(chē)整車(chē)進(jìn)口口岸海關(guān)暫停放行進(jìn)口特斯拉 Model 3 純電動(dòng)車(chē)和簽發(fā)相應(yīng)《隨車(chē)檢驗(yàn)單》，本通報(bào)下發(fā)前已放行相關(guān)車(chē)輛的，海關(guān)應(yīng)通知進(jìn)口企業(yè)不得銷(xiāo)售、使用，并收回已簽發(fā)的《隨車(chē)檢驗(yàn)單》。”

對(duì)此，藍(lán)鯨汽車(chē)記者從特斯拉交付人員處獲得了官方回應(yīng)：特斯拉能夠100%確認(rèn)運(yùn)抵中國(guó)的Model 3車(chē)輛質(zhì)量沒(méi)有任何問(wèn)題，但部分車(chē)輛在清關(guān)過(guò)程中確實(shí)遇到了信息識(shí)別的問(wèn)題，特斯拉正在和海關(guān)做積極的溝通，海關(guān)總署也對(duì)特斯拉的解釋和改善措施表示接受，預(yù)計(jì)很快能夠完成清關(guān)工作。

節(jié)省成本，關(guān)閉全球大部分體驗(yàn)店

作為一個(gè)與傳統(tǒng)汽車(chē)品牌對(duì)立的新造車(chē)品牌，特斯拉從首款產(chǎn)品問(wèn)世發(fā)展到今天，無(wú)論從產(chǎn)品本身、公司經(jīng)營(yíng)策略甚至是馬斯克本人，都可謂是前無(wú)古人，誰(shuí)也不知道特斯拉的下一步將會(huì)朝著哪個(gè)方向發(fā)展。

如今，在一季度將再度陷入虧損的背景下，馬斯克宣布爭(zhēng)取在第二季度實(shí)現(xiàn)盈利，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，特斯拉在近期宣布了多項(xiàng)舉措，包括關(guān)閉全球大部分體驗(yàn)店，轉(zhuǎn)為線上銷(xiāo)售以節(jié)省成本，Model 3標(biāo)準(zhǔn)版正式開(kāi)售等等，而此次Model S、Model X等車(chē)型大幅調(diào)價(jià)也是其中的舉措之一，但亞洲市場(chǎng)與北美與生俱來(lái)的文化差異，導(dǎo)致市場(chǎng)不同的反饋，或?qū)⒂绊懱厮估�前進(jìn)的步伐。

目前，特斯拉的門(mén)店均為直銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)4S店的經(jīng)營(yíng)模式并不同，好處是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)公開(kāi)透明，但也因此缺少了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的自我市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力，面對(duì)供需關(guān)系變化時(shí)，傳統(tǒng)的汽車(chē)零售方可以選擇給予一定優(yōu)惠促進(jìn)銷(xiāo)售，但特斯拉卻只能采用官方降價(jià)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。

相比市場(chǎng)優(yōu)惠而言，官降缺少人情味，且對(duì)反應(yīng)市場(chǎng)真實(shí)價(jià)格缺乏線性體現(xiàn)，也影響了顧客對(duì)保值率預(yù)期的判斷和二手車(chē)殘值率。此外，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉此次價(jià)格跳水，短期內(nèi)可能會(huì)激活一波消費(fèi)，但長(zhǎng)期來(lái)看很可能是飲鴆止渴，另外，取消線下門(mén)店轉(zhuǎn)至線上銷(xiāo)售也過(guò)于理想化，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多數(shù)還沒(méi)有達(dá)到像購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品一樣線上支付近百萬(wàn)元網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)的財(cái)富積累程度。

汽車(chē)流通行業(yè)分析師李顏偉表示：“近些年車(chē)企處理降價(jià)手法更為純熟，要么用官降抹去大比例折扣，要么新車(chē)換代重新定價(jià)，還沒(méi)有一家車(chē)企像特斯拉這種一次降價(jià)讓車(chē)主損失數(shù)十萬(wàn)的，而且讓車(chē)主繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)軟件來(lái)彌補(bǔ)降價(jià)損失;Model X按三年58%保值率算，157.22萬(wàn)的購(gòu)入，官降到84.82萬(wàn)，三年后出售會(huì)損失至少108萬(wàn)以上，以后這些車(chē)主還會(huì)買(mǎi)特斯拉么?”

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬認(rèn)為：“2014年，絕大部分人低估了Tesla從智能電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域?qū)�傳統(tǒng)汽車(chē)的挑戰(zhàn)，而在現(xiàn)在，大家又高估Tesla在中國(guó)可能的競(jìng)爭(zhēng)力。從中國(guó)的數(shù)據(jù)來(lái)看，TESLA無(wú)論從Elon 的個(gè)人影響力，還是中國(guó)的用戶(hù)體驗(yàn)，還是實(shí)際的銷(xiāo)售壓力，還是每年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)率，都比在美國(guó)的數(shù)據(jù)有相當(dāng)差距。”

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