疫情壓境，倒逼行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的生態(tài)升級(jí)。后疫情時(shí)代來(lái)臨，行業(yè)并未迅速?gòu)?fù)蘇，無(wú)法及時(shí)清理舊零件緩存的酒店開(kāi)始被逐步淘汰——一些歷劫向生的酒店集團(tuán)憑借著先驗(yàn)式的前瞻性，從防疫部署到疫后重建，形成了一條完整的、有條不紊的行進(jìn)鏈條，在疫后重建的營(yíng)收恢復(fù)上站住了根腳。

　　1-3月免收管理費(fèi)，4月以來(lái)，酒店95%以上的復(fù)工率 ，5月以來(lái)，出租率環(huán)比提升114% 、平均房?jī)r(jià)環(huán)比提升103% 、RevPAR環(huán)比提升135%。5月上旬近百家門(mén)店入住率達(dá)到95% 左右;20億貸款支持，單體店翻新200萬(wàn)元/店物資支援 。都市酒店集團(tuán)這些數(shù)字意味著什么?為什么作為一個(gè)在今年2月份被宣布下崗的行業(yè)有著如此亮眼的數(shù)字？

 

　　回過(guò)頭來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)，所謂的前瞻性，其實(shí)質(zhì)就是大型酒店集團(tuán)擁有的“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)(模型)下的應(yīng)急反應(yīng)系統(tǒng)”。疫情之下酒店的行動(dòng)反饋與受損估值都來(lái)自于此。

　　什么是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?可以理解以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)為全域消費(fèi)場(chǎng)景下的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)和CRM所構(gòu)建的數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。“對(duì)于酒店業(yè)而言，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)支撐底牌其實(shí)就是酒店集團(tuán)成熟的智能科技背書(shū)。”都市酒店集團(tuán)總裁陳奕含表示。

　　后疫情下區(qū)塊重塑，西行探索復(fù)蘇風(fēng)眼

　　隨著疫情的平穩(wěn)，后疫情時(shí)代的到來(lái)，都市酒店集團(tuán)做了一個(gè)大膽的決策，走出去，到我們的第二主戰(zhàn)場(chǎng)西部去，深入的了解西部市場(chǎng)的現(xiàn)狀，讓更多的人認(rèn)識(shí)這條歷史悠久的絲綢之路。

　　5月初，都市酒店集團(tuán)管理層開(kāi)啟了“西行記”采風(fēng)調(diào)研 ，從“西安—漢中—天水—酒泉—西寧—拉薩”這一條路線(xiàn)調(diào)查中，運(yùn)用其搭建的全媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)IM、SNS、論壇、視頻、圖片、問(wèn)答、郵件等方式，將各區(qū)酒店特色揉捏進(jìn)當(dāng)?shù)啬肝幕�視角，進(jìn)行實(shí)況分享與在線(xiàn)解答。通過(guò)真實(shí)的實(shí)景考察，將下沉市場(chǎng)更為在意的特色體驗(yàn)需求內(nèi)化進(jìn)行酒店的品牌張力上。

　　早在疫情初期，都市酒店領(lǐng)先出動(dòng)，無(wú)論是搶早發(fā)聲“防控聲明 ”，還是響應(yīng)防疫工作積極穩(wěn)妥“全力提供防疫征用門(mén)店”，都為控制和打贏疫情攻堅(jiān)戰(zhàn)贏得了時(shí)間。據(jù)悉，都市酒店集團(tuán)對(duì)于所有被政府機(jī)關(guān)或者醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)征用的門(mén)店，在征用期間一律免收加盟管理費(fèi)。

　　一路西行調(diào)研發(fā)現(xiàn)：都市酒店集團(tuán)第一時(shí)間成立“督導(dǎo)小組”分片對(duì)旗下酒店展開(kāi)系統(tǒng)有效的防控指導(dǎo)工作，門(mén)店“衛(wèi)生防護(hù)”與“監(jiān)督系統(tǒng)”雙結(jié)合，全時(shí)監(jiān)測(cè)、超千種維度的數(shù)據(jù)抓取助力門(mén)店?duì)I收。都市酒店集團(tuán)根據(jù)不同地域的恢復(fù)速率不同，采取了“因地制宜”的金融扶持與酒店加盟方針。對(duì)于投資商與業(yè)主更為關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)管控問(wèn)題——本質(zhì)是現(xiàn)金流的緊縮挑戰(zhàn)和管理運(yùn)營(yíng)的革新迫需，都市酒店集團(tuán)一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的進(jìn)行全局分析，給予業(yè)主下達(dá)實(shí)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo);在另一方面，亦出臺(tái)了相應(yīng)的加盟管理費(fèi)減免，金融補(bǔ)助扶持計(jì)劃。同時(shí)，針對(duì)業(yè)主各自的財(cái)政系統(tǒng)給予相應(yīng)的資本預(yù)測(cè)指導(dǎo)，協(xié)助其明確疫情解凍期里的現(xiàn)金流走向問(wèn)題。

　　特殊時(shí)期里，區(qū)塊重塑是區(qū)域性客源市場(chǎng)容易忽略的一環(huán)，都市酒店集團(tuán)目前進(jìn)行市場(chǎng)四大方針轉(zhuǎn)圜，驗(yàn)證了這一理論的重要：根據(jù)自身門(mén)店的既有條件，確定主攻客源市場(chǎng);通過(guò)中小型集團(tuán)部署會(huì)議做策略補(bǔ)充，拉動(dòng)綜合性消費(fèi);特定門(mén)店開(kāi)辟商務(wù)功能，擴(kuò)大坪效窗口;景區(qū)和度假型門(mén)店將從散客入手，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)措施，增設(shè)復(fù)購(gòu)及帶動(dòng)計(jì)劃;對(duì)餐飲占比高的門(mén)店通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)籌餐飲直播，并開(kāi)放“路邊店窗口”擁抱“戶(hù)外經(jīng)濟(jì)”。

 

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這條西部行中，沿途都市酒店不斷發(fā)聲，光酒泉地區(qū)都市118門(mén)店一條微博當(dāng)天的閱讀量就突破了1w+，抖音閱讀量超多5W，互動(dòng)千余條。而寧強(qiáng)地區(qū)發(fā)布的微博本地閱讀量達(dá)到1W+，甘肅天水的抖音發(fā)布亦獲得了廣泛關(guān)注，同時(shí)引起了旅游愛(ài)好者們?cè)诟鞔舐糜紊缃徽搲�上激烈的攻略交流互�?dòng)。

　　多元之道：新政策逐鹿長(zhǎng)尾市場(chǎng)

　　“依托于我們成熟的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，早在疫情之前，2019年年底的時(shí)候我們就在原集團(tuán)八字方針(穩(wěn)健、創(chuàng)新、高效、敏銳)的基礎(chǔ)上做了修改，正式把‘多元 ’這個(gè)標(biāo)簽放進(jìn)了企業(yè)關(guān)鍵字里，并且作為第一關(guān)鍵字出現(xiàn)。”都市酒店集團(tuán)創(chuàng)始人陳奕含表示，此次疫情的出現(xiàn)，更讓都市酒店集團(tuán)更深刻認(rèn)識(shí)到了多元發(fā)展的必要性和重要性。

 

　　而顯然，如果只是單純的技術(shù)多元、產(chǎn)品多元 ，并不足以突顯都市集團(tuán)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的能力。對(duì)于其而言，多元更意味著市場(chǎng)多元、渠道多元 。

　　現(xiàn)存酒店的存量布局主要還是集中在下沉市場(chǎng)，一二線(xiàn)城市的酒店市場(chǎng)已成紅海。都市集團(tuán)早在建隊(duì)伊始，便將市場(chǎng)調(diào)研滲透到了市場(chǎng)長(zhǎng)尾底層，并在之后的數(shù)年實(shí)踐落地上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了及時(shí)的多元轉(zhuǎn)圜——在維持有的一二線(xiàn)市場(chǎng)的同時(shí)，將工作重心逐步下放到長(zhǎng)尾市場(chǎng)的酒店布局上，都市酒店集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略應(yīng)用而生，高端品牌含舍給追求精致奢華的人群，都市花園酒店和含舍·美素則是新中產(chǎn)階級(jí)的新選擇，面對(duì)廣闊的商旅和出游人群的平價(jià)品牌都市118·精選和傳統(tǒng)主力型都市118的產(chǎn)品升級(jí)給住客全新的住宿體驗(yàn)，單色的出現(xiàn)則是為了給在營(yíng)店一造血生機(jī)。

 

　　品牌的多元之路將進(jìn)一步延伸，涉及到每個(gè)品牌更是追求多元到極致，mix大堂、網(wǎng)紅滑梯、健身房、洗衣房、親子房、網(wǎng)紅走廊、氧氣房，都市酒店已經(jīng)不單純的是輕商務(wù)，商務(wù)酒店的代名詞，下沉市場(chǎng)的特殊體驗(yàn)需求展現(xiàn)在都市酒店品牌的細(xì)枝末節(jié)中。

　　值得一體的是，為了強(qiáng)化全媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)于下沉市場(chǎng)實(shí)時(shí)信息的捕捉把控，更好地服務(wù)于長(zhǎng)尾蘇醒的營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略，都市酒店集團(tuán)從內(nèi)部的培訓(xùn)與營(yíng)運(yùn)體系出發(fā)，將一二線(xiàn)城市與下沉市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)模式做了系統(tǒng)性的區(qū)分，專(zhuān)門(mén)在西部地區(qū)設(shè)立了都市酒店集團(tuán)管理學(xué)院西部分院 ，并且特設(shè)了西部運(yùn)營(yíng)中心 。

　　而都市酒店集團(tuán)西部酒店管理學(xué)院和西部運(yùn)營(yíng)中心的成立，在為解決“人才供給 ”問(wèn)題之外，還有著一個(gè)更為“硬核”的價(jià)值內(nèi)在——作為都市酒店集團(tuán)“多元化戰(zhàn)略”的西部基石。

　　都市酒店集團(tuán)的下沉策略并不僅僅局限于下沉長(zhǎng)尾市場(chǎng)，其所做的戰(zhàn)略根本是為了實(shí)現(xiàn)全域的“多元化戰(zhàn)略”，以“一帶一路”國(guó)策為依托，通過(guò)都市酒店集團(tuán)西部酒店管理學(xué)院的人才培植、體系復(fù)制和營(yíng)運(yùn)輻射，將西部戰(zhàn)略進(jìn)一步縱深推進(jìn)，由長(zhǎng)尾輻射上層，進(jìn)而影響全域。

　　當(dāng)行業(yè)各大酒店集團(tuán)逐鹿中原的時(shí)候，都市酒店集團(tuán)卻在默默的耕耘著集團(tuán)第二個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——大西北。從青島起家的都市酒店集團(tuán)，除了山東這塊大本營(yíng)外，西部的發(fā)展格外亮眼，拒不完全統(tǒng)計(jì)歷經(jīng)2-4年的時(shí)間西安一地都市酒店集團(tuán)旗下門(mén)店達(dá)到65家 ，整個(gè)陜西門(mén)店超過(guò)100家 ，都市酒店集團(tuán)新開(kāi)辟的絲綢之路一線(xiàn)門(mén)店數(shù)更是突破300家 ，這個(gè)數(shù)字驚訝嗎?驚訝，但是也不驚訝，絲綢之路的戰(zhàn)略早已從2018年就開(kāi)始悄悄的實(shí)施了。根據(jù)2020年以來(lái)的統(tǒng)計(jì)顯示，該地區(qū)目前已經(jīng)新簽約80多家 門(mén)店，正在積極的籌建，準(zhǔn)備在下半年開(kāi)業(yè)投入運(yùn)營(yíng)。

　　私域流量，重塑新零售概念

　　新零售概念在疫情之下被放大，隨之而來(lái)的是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)“人貨場(chǎng)”三者的重構(gòu)。與一二線(xiàn)城市不同的是，對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，新零售的概念將更多的從“生活的細(xì)化”上，由內(nèi)向外的進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣沖擊。這一點(diǎn)的好處是，對(duì)于植根下沉市場(chǎng)多年的酒店集團(tuán)而言，可以從“社群文化 ”入手，更快地培育屬于自己的私域流量 ，通過(guò)文化影響受眾，綁定既有的消費(fèi)理念。

　　對(duì)此，都市酒店集團(tuán)率先針對(duì)“人置位”進(jìn)行了敏銳的先機(jī)洞察，確定私域流量的重要性——“社群文化”將成為未來(lái)酒店業(yè)一個(gè)最大的區(qū)塊經(jīng)濟(jì)，直接影響酒店的整體營(yíng)收。

　　2019年，都市酒店集團(tuán)與格林集團(tuán)打通會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通，雙方的精英會(huì)員可通過(guò)各自官方小程序匹配門(mén)店需求，并享受對(duì)方相應(yīng)的權(quán)益。

　　一方面，都市酒店集團(tuán)重視整合會(huì)員資源并發(fā)力會(huì)員運(yùn)營(yíng)，8000萬(wàn)集團(tuán)會(huì)員量充盈，與攜程、藝龍、美團(tuán)、飛豬、繽客、愛(ài)彼迎等OTA平臺(tái)達(dá)成緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建出了一個(gè)上億會(huì)員的龐大網(wǎng)絡(luò)，影響輻射全球。另一方面，通過(guò)線(xiàn)下服務(wù)或消費(fèi)場(chǎng)景，將社交和產(chǎn)品流量池做大做強(qiáng)。

　　“基本上很多OTA過(guò)來(lái)的客戶(hù)，我們最終也實(shí)現(xiàn)私域引流，而且基本上客戶(hù)的留存率很高，來(lái)過(guò)店的客人復(fù)購(gòu)率基本可以達(dá)到85%以上 。”陳女士提到，為了讓入店客戶(hù)能享受到1對(duì)1的高家價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)，都市集團(tuán)還推出了前臺(tái)管家式服務(wù)，前臺(tái)直接觸達(dá)用戶(hù)的角色，已成為酒店社交流量池的重要資源之一。同時(shí)，為不同的客戶(hù)提供個(gè)性化需求、推薦適合的住宿與周邊產(chǎn)品;通過(guò)官方小程序與app設(shè)立讓利tips，實(shí)現(xiàn)私域流量引流。

　　而與一二線(xiàn)城市不同的是，下沉市場(chǎng)區(qū)域的環(huán)境社交決定了所屬地域的消費(fèi)客群對(duì)于“貨置位”更多的關(guān)注點(diǎn)會(huì)在于“易理解、可執(zhí)行、見(jiàn)效快”的內(nèi)容供給上。對(duì)此，很多集團(tuán)在做市場(chǎng)下沉的時(shí)候錯(cuò)誤地使用了精英主義作為衡量標(biāo)尺，來(lái)應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶(hù)需求，導(dǎo)致了所分銷(xiāo)的產(chǎn)品出現(xiàn)大量滯銷(xiāo)的境況。

　　針對(duì)此，都市酒店放大了新零售下的特殊體驗(yàn)需求窗口，將文化與產(chǎn)品相融合，使區(qū)域文化成為商品調(diào)性;并率先將商品系綁于都市特色的主題活動(dòng)上，使商品本身追加了“小地域”的文化價(jià)值導(dǎo)向。同時(shí)，打造了專(zhuān)屬于都市酒店的特色I(xiàn)P產(chǎn)品 ，使“貨”本身貼上了都市集團(tuán)的IP文化，與私域流量下的社群相交融，深化產(chǎn)品相性，提升用戶(hù)與酒店品牌的粘合度。

 

 

 

　　以旗下品牌都市花園酒店為代表，其各地門(mén)店從設(shè)計(jì)入手就開(kāi)始重視當(dāng)?shù)靥厣�，西寧的門(mén)店配有專(zhuān)門(mén)的禮拜室，西藏門(mén)店外觀富有藏族文化特色;都市酒店集團(tuán)的西部門(mén)店不光是從硬件上突出當(dāng)?shù)靥厣�，從軟件和服�?wù)上也充分尊重當(dāng)?shù)匚幕�，�?shí)現(xiàn)多民族文化融合，在甘肅、青海、西藏、寧夏各地，門(mén)店在職員工80%以上的管理層為當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族群眾。

　　從早餐到下午茶，各項(xiàng)安排上更是尊重當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣�。IP文化以都市集團(tuán)旗下都市花園酒店為代表，發(fā)售了蛋蛋漫畫(huà)和蛋蛋動(dòng)漫已經(jīng)延伸的周邊產(chǎn)品蛋蛋玩偶、牛奶杯咖啡杯等，都市花園酒店專(zhuān)屬定制的香氛、定制罐茶，定制羽絨床墊、酒店精品四件套、浴袍、定制沐浴和洗漱產(chǎn)品。

　　應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的策略選擇

　　隨著一二線(xiàn)市場(chǎng)線(xiàn)上流量紅利的收緊，使得酒店獲客成本不斷劇增。而不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，伴隨著OTA平臺(tái)在一二線(xiàn)城市的全域布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化，這時(shí)候從紅海之下找出一塊差異化道路絕非易事。太多后浪爭(zhēng)逝在紅海奔涌中，后疫情時(shí)期，是一個(gè)危難與機(jī)遇并存的時(shí)代。

　　對(duì)于實(shí)力較弱的中小酒店企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋求巨頭尚未完全布局的下沉市場(chǎng)，未嘗不是一條求異之路。從純粹的商業(yè)角度來(lái)看，拼多多無(wú)疑是下沉市場(chǎng)最為成功的企業(yè)，這在于其成功的避開(kāi)了一二線(xiàn)市場(chǎng)的紅海賽道，將商品部署在三百個(gè)地級(jí)市，三千個(gè)縣城，四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬(wàn)個(gè)村莊中。

　　同時(shí)，下沉市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾輻射高端”亦在近兩年產(chǎn)生了奇效，從口碑、價(jià)格——品質(zhì)、體驗(yàn)，下沉市場(chǎng)的旅游客群開(kāi)始向個(gè)性化的體驗(yàn)權(quán)重占比傾斜。而“周邊比鄰式”的口口相傳，作為下沉市場(chǎng)旅游者之間人際社交的恒定模式，亦是給予酒店集團(tuán)一個(gè)重要啟示——需要更為關(guān)注私域流量下“社群文化”的影響力。

　　最后，市場(chǎng)變幻的同時(shí)，也催生了用戶(hù)新的需求。以都市酒店集團(tuán)為例，其市場(chǎng)下沉的布局是先于市場(chǎng)上總體反饋，在其品牌線(xiàn)的執(zhí)行外延上，依托其全媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，各項(xiàng)營(yíng)收數(shù)據(jù)都較之下沉市場(chǎng)同行有著明顯的亮眼表現(xiàn)。

　　事實(shí)上，妄圖僅依靠一種方法就想開(kāi)辟市場(chǎng)藍(lán)海的想法并不切實(shí)際，進(jìn)行市場(chǎng)下沉的同時(shí)更需要考量是否在長(zhǎng)尾市場(chǎng)有足夠的布局基礎(chǔ)、人才儲(chǔ)備與技術(shù)支撐，盲目的做差異化競(jìng)爭(zhēng)亦不是明智之舉。

　　同時(shí)，隨著一二線(xiàn)市場(chǎng)紅海轉(zhuǎn)向滿(mǎn)溢，酒店業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的瓜分也將開(kāi)始從附屬轉(zhuǎn)向主流，在酒店市場(chǎng)的賽道轉(zhuǎn)圜之間，會(huì)有更多行業(yè)現(xiàn)象級(jí)動(dòng)態(tài)的誕生。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)