全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪） 今日正式發(fā)布2020中國(guó)棄選客戶(hù)研究SM。研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格與品牌分別是消費(fèi)者棄選豪華車(chē)品牌與主流車(chē)品牌的首要原因;自主品牌在主流車(chē)市場(chǎng)中的棄選率高達(dá)七成。

 

這是J.D. Power第一年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展棄選客戶(hù)研究。棄選客戶(hù)是指在購(gòu)車(chē)過(guò)程中完全不考慮某一品牌的客戶(hù)，與戰(zhàn)敗客戶(hù)、購(gòu)車(chē)客戶(hù)一起構(gòu)成了完整的銷(xiāo)售漏斗，即汽車(chē)品牌面向的全部有購(gòu)車(chē)需求的客戶(hù)群體。棄選客戶(hù)研究調(diào)查了新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)為何會(huì)回避與所購(gòu)品牌處于同一競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，或?qū)⑵渑懦�在考慮范圍之外。

 

研究發(fā)現(xiàn)，豪華車(chē)與主流車(chē)被棄選的主要原因具有明顯差異。對(duì)于豪華車(chē)品牌而言，近八成(76.9%)棄選原因與價(jià)格和后續(xù)花費(fèi)有關(guān)。而對(duì)于主流車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，品牌/口碑(59.5%)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)(56.9%)是消費(fèi)者將其從考慮范圍中剔除的最主要原因。

 

 

豪華車(chē)和主流車(chē)被棄選的原因大類(lèi)，來(lái)源：J.D. Power 2020中國(guó)棄選客戶(hù)研究

J.D. Power 中國(guó)區(qū)數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)副總裁任洪艷 表示：“廠商需要明確消費(fèi)者在不同購(gòu)買(mǎi)階段所關(guān)注的重點(diǎn)，從而制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。豪華車(chē)品牌在購(gòu)買(mǎi)初期的‘被考慮’階段，應(yīng)該盡量讓用戶(hù)體驗(yàn)到品牌價(jià)值，減輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的顧慮;在進(jìn)入消費(fèi)者考慮清單后，再通過(guò)產(chǎn)品的定制化配置方案和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)強(qiáng)化潛客購(gòu)買(mǎi)意愿。主流車(chē)品牌的關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)始終圍繞品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量方面。”

 

“此外，隨著主流車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激勵(lì)，打動(dòng)用戶(hù)不僅需要過(guò)硬的產(chǎn)品，更需要獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。如果主流車(chē)品牌能在品牌/口碑、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技感方面有所突破，將有助于其樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，不僅能有效降低品牌棄選率，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)部分豪華車(chē)潛客的吸引與轉(zhuǎn)化。”任洪艷認(rèn)為。

 

以下是該研究的其他發(fā)現(xiàn)：

 

豪華車(chē)與主流車(chē)品牌被棄選的具體原因存在明顯差異 ：價(jià)格昂貴(58.5%)、維修保養(yǎng)費(fèi)用高(33.9%)和燃油經(jīng)濟(jì)性(17.9%)是購(gòu)車(chē)者回避豪華車(chē)品牌的前三大原因。質(zhì)量不可靠(24.1%)、保值率低(23.6%)和材質(zhì)/做工有廉價(jià)感(21.6%)是購(gòu)車(chē)者回避主流車(chē)品牌的前三大原因。

 

豪華車(chē)品牌被棄選的原因集中在價(jià)格和維修保養(yǎng)成本高，但車(chē)系之間仍存在細(xì)微差別： 歐系豪華品牌(不含德系)因知名度不夠及市場(chǎng)保有量不高被棄選，日系豪華品牌因車(chē)輛外觀/造型被棄選的比例最高，美系豪華品牌因?yàn)楸Ｖ德逝c用戶(hù)口碑被棄選的比例更高。

 

不同主流車(chē)品牌被棄選的原因存在差異： 歐系主流品牌(不含德系)因?yàn)橛脩?hù)口碑和形象/聲譽(yù)被棄選的比例更高，美系主流品牌因?yàn)槿加徒?jīng)濟(jì)性表現(xiàn)不佳被棄選的比例更高，日系和韓系主流品牌更多因?yàn)槠放圃�產(chǎn)地被棄選，自主品牌主要因?yàn)橘|(zhì)量不可靠和材質(zhì)/做工有廉價(jià)感而被棄選。

 

德系品牌與自主品牌分別為豪華車(chē)與主流車(chē)中棄選率最高車(chē)系： 在豪華車(chē)品牌中，德系品牌棄選率最高(47.7%)，德系以外的其他歐系品牌緊跟其后(30.4%)。在主流車(chē)品牌中，自主品牌棄選率為72.3%，遠(yuǎn)高于排在第二位的日系品牌(10.0%)。

 

J.D. Power 2020中國(guó)棄選客戶(hù)研究是基于2019年5月至2020年2月期間購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的23,151名車(chē)主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2019年11月至2020年4月間在70個(gè)中國(guó)主要城市進(jìn)行。點(diǎn)擊查看J.D. Power中國(guó)棄選客戶(hù)研究詳情。

 

了解 J.D. Power 2020 中國(guó)棄選客戶(hù)研究詳細(xì)內(nèi)容及購(gòu)買(mǎi)完整版數(shù)據(jù)，請(qǐng)聯(lián)系： china.marketing@jdpa.com

 

關(guān)于 J.D. Power （君迪）

 

J.D. Power(君迪)是一家全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)研究和咨詢(xún)、數(shù)據(jù)及分析服務(wù)企業(yè)，致力于幫助企業(yè)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并提高利潤(rùn)。公司成立于1968年，在北美、南美、亞太和歐洲地區(qū)設(shè)有多個(gè)辦公室。

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