“跨界營(yíng)銷(xiāo)”因其創(chuàng)意性、趣味性和更大的覆蓋率備受大品牌青睞，也逐漸成為一種值得琢磨的傳播現(xiàn)象。本期內(nèi)容將以“農(nóng)夫山泉”在2017和2018年的兩次“跨界營(yíng)銷(xiāo)”為例，向你介紹這種較新的傳播和營(yíng)銷(xiāo)形式。

農(nóng)夫山泉 X 網(wǎng)易音樂(lè)

“嘴里喝進(jìn)去的水，眼里流出的淚  ——網(wǎng)易云音樂(lè)版農(nóng)夫山泉”，2017年7月，網(wǎng)易云音樂(lè)精選30條用戶(hù)樂(lè)評(píng)，并印在農(nóng)夫山泉的瓶子上。設(shè)計(jì)文藝簡(jiǎn)潔，并將音樂(lè)APP元素與礦泉水瓶巧妙融合，符合當(dāng)下青年人的對(duì)于色彩和包裝的審美。瓶子背面使用了網(wǎng)易云音樂(lè)APP的AR掃描功能，掃一掃瓶身上的二維碼就能快速進(jìn)入30首樂(lè)瓶歌單，根據(jù)自己的喜好收聽(tīng)。

并推出主打情感訴求的一分鐘短視頻：經(jīng)過(guò)具備情感粘性的鏈接，農(nóng)夫山泉從意義單一的快消飲用水品牌變成傳遞情感的媒介，親情、愛(ài)情、友情相關(guān)的簡(jiǎn)短樂(lè)評(píng)也為這個(gè)品牌賦予了更多溫情。

對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期給人留有“我們只是大自然的搬運(yùn)工”正統(tǒng)印象的大眾快消品來(lái)說(shuō)，能夠換成文藝風(fēng)格“混入”年輕市場(chǎng)，需要一定的勇氣，也給人一種出人意料的形象反轉(zhuǎn)，也因此給自己的目標(biāo)受眾留下了更深印象。

農(nóng)夫山泉 X 故宮IP

“與宮廷中的帝王后妃們“瓶”水相逢 ——“故宮瓶””，2018年7月，農(nóng)夫山泉的“故宮瓶”突然在朋友圈火爆。故宮瓶的瓶身由兩部分組成，前半部分是國(guó)人耳熟能詳紅色+白色的農(nóng)夫山泉標(biāo)志，后半部分以康雍乾三代帝王的人物畫(huà)像以及嬪妃為背景，比如乾隆、富察皇后等，再配上人物歷史背景的文案，色調(diào)簡(jiǎn)潔，文案簡(jiǎn)單，中國(guó)風(fēng)古韻味十足。

文案的內(nèi)容也使人頓時(shí)倍感親切，談起皇帝嬪妃，總有種尊貴得遙遙不可及的距離感，而農(nóng)夫山泉的“故宮瓶”文案。

則將這種距離感拉近了，似乎處在宮殿里的人，也和我們一樣有著自己平凡日子里的小溫情和小煩惱。選取的推廣時(shí)間也十分巧妙，2018年暑假，《延禧攻略》、《如懿傳》兩部背景相同的清宮劇的火爆讓人們對(duì)于乾隆時(shí)期的歷史背景和清宮人物都增加了了解，讓大家接受度更高了。

跨界營(yíng)銷(xiāo)具體是啥？

一、跨界營(yíng)銷(xiāo)是什么？

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。跨界合作對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。

二、跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的

1.增加話題性，引發(fā)用戶(hù)自發(fā)討論傳播

2.開(kāi)拓新的品牌性格

3.提高現(xiàn)有粉絲的忠誠(chéng)度，吸引潛在目標(biāo)用戶(hù)

4.借助另一行業(yè)、另一品牌的原有關(guān)注度，提高自身品牌產(chǎn)品的曝光量和知名度

5.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的測(cè)試

三、跨界營(yíng)銷(xiāo)策略

1、選擇合適的合作伙伴

兩個(gè)不同品牌在進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，最優(yōu)選擇品牌調(diào)性差不多，人群定位和文化都可以完美融合來(lái)合作，也有少數(shù)例外，品牌看似差異很大，但兩者發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，完美互補(bǔ)的合作模式，例如大白兔和香水的合作案例。

2、線上線下的多渠道聯(lián)動(dòng)傳播

跨界合作的最大好處就是可以實(shí)現(xiàn)品牌間的資源互換，通過(guò)媒體曝光、進(jìn)行矩陣傳播，聯(lián)動(dòng)線上線下，是跨界營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大效果的關(guān)鍵。例如，“蝦米音樂(lè)+縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)+三里屯太古里”一起發(fā)起的“City of Lives——街頭音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”。

3、訴諸情感，走心贏得好感度

跨界營(yíng)銷(xiāo)作為比較新的營(yíng)銷(xiāo)模式，依然離不開(kāi)共鳴二字，能引起消費(fèi)者共鳴的才是好的營(yíng)銷(xiāo)。2017年年末，鉆戒品牌I DO聯(lián)合了其他18家品牌，發(fā)布了一組“2018年練愛(ài)18招”，就讓人感到戀愛(ài)的味道。

綠鯊創(chuàng)意，專(zhuān)注于新創(chuàng)品牌孵化和老舊品牌升級(jí)，以實(shí)戰(zhàn)、落地、有效為策劃指導(dǎo)思想，為企業(yè)和品牌提供戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌建設(shè)、落地營(yíng)銷(xiāo)三大核心服務(wù)。具有36位資深設(shè)計(jì)師，經(jīng)過(guò)近15年時(shí)間的發(fā)展，以品牌6I識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)全案體系，發(fā)展成為四川省知名互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意品牌，成為多家上市公司的指定服務(wù)商，服務(wù)品牌超過(guò)十萬(wàn)家。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)