縱觀過(guò)去幾年汽車行業(yè)媒介投放策略,大部分品牌更偏愛在黃金時(shí)段投放TVC廣告,或者選擇戶外投放,通過(guò)大覆蓋、廣普及的方式來(lái)塑造品牌形象,激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。但是隨著電視受眾的逐漸減少和TVC內(nèi)容同質(zhì)化的傾向,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式品牌培養(yǎng)周期加長(zhǎng),品牌價(jià)值難以真正打動(dòng)消費(fèi)者。所以越來(lái)越多的汽車品牌將內(nèi)容營(yíng)銷作為新的突破路徑,其自帶話題、具備觸及用戶生活場(chǎng)景、傳播效果即時(shí)性強(qiáng)的屬性,不僅可以快速吸引消費(fèi)者注意力,更能助力品牌資產(chǎn)的沉淀。

選擇與品牌調(diào)性相契合的內(nèi)容IP合作,通過(guò)節(jié)目的場(chǎng)景化營(yíng)銷,提升品牌影響力,從而助力打造品牌效應(yīng),為品牌賦能。剛剛在愛奇藝平臺(tái)收官的,由廣汽豐田威蘭達(dá)冠名、沐光時(shí)代(The Better Life)與博之林傳媒聯(lián)合出品的國(guó)內(nèi)首檔生活方式體驗(yàn)類微紀(jì)錄片《遠(yuǎn)方小隱》,可以說(shuō)是完美展現(xiàn)了綜藝節(jié)目場(chǎng)景化營(yíng)銷助力品牌產(chǎn)品塑造的新范本。

文藝體跨界嘉賓組合,提升內(nèi)容影響力

《遠(yuǎn)方小隱》作為一檔生活方式體驗(yàn)類微紀(jì)錄片,由小隱生活倡導(dǎo)者費(fèi)勇作為發(fā)起人,與演員張曉龍、羽毛球世界冠軍鮑春來(lái)一起,并邀請(qǐng)演員王麗坤、于小偉等嘉賓,以“自駕游”的形式體驗(yàn)一場(chǎng)探尋生活真諦、解答內(nèi)心疑惑、尋找快樂(lè)密碼的自我革新之旅。在節(jié)目嘉賓的選擇上,文藝體跨界“3+N”的模式為節(jié)目增添了神秘感與新鮮性,同時(shí)保證了每一期節(jié)目的話題點(diǎn)與討論度,進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的討論聲量。

三位常駐嘉賓費(fèi)勇、張曉龍、鮑春來(lái)的屬性既分別代表了文化、藝術(shù)、體育三個(gè)不同緯度,展現(xiàn)不同身份、職業(yè)對(duì)生活不一樣的理解與感悟。鮑春來(lái)在節(jié)目開始前就直言自己是帶著問(wèn)題來(lái)到這個(gè)節(jié)目的,“希望這場(chǎng)旅行之后能夠解答我的困惑”。而作為“行走的力量”活動(dòng)發(fā)起人的費(fèi)勇,更是參與了節(jié)目前期的策劃討論,提供了自己的思路與見解。嘉賓的身份、需求與節(jié)目主題的契合,既說(shuō)明了《遠(yuǎn)方小隱》策劃選角的成功,也說(shuō)明節(jié)目切中了當(dāng)下大眾對(duì)于當(dāng)前生活狀態(tài)的疲憊麻木以及對(duì)生活新方式迫切需求的深層內(nèi)核。

剖析用戶深層需求,全新生活方式直抵大眾痛點(diǎn)

生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)下,對(duì)已經(jīng)麻木于“996”工作時(shí)間的都市人群來(lái)說(shuō),跳脫出都市生活圈是學(xué)習(xí)和感悟全新生活方式的契機(jī)和第一步�！哆h(yuǎn)方小隱》通過(guò)精心準(zhǔn)備與實(shí)地考察,避開了云南的大熱景點(diǎn)或是打卡圣地,最終選取了滇藏線的“地之肚臍”作為旅行線路。同時(shí)節(jié)目放棄了常規(guī)的拍攝套路,攝制組采用了微紀(jì)錄片的形式,輸出高品質(zhì)內(nèi)容,將嘉賓的真實(shí)表現(xiàn)和遠(yuǎn)方的瑰麗風(fēng)景通過(guò)鏡頭傳達(dá)給受眾,讓受眾能夠身臨其境地感受到“遠(yuǎn)方”的魅力,進(jìn)而在其中感悟快樂(lè)的真諦。

“大隱隱于市,小隱隱于野”,《遠(yuǎn)方小隱》的目的除了展現(xiàn)滇藏線上的奇?zhèn)ワL(fēng)景,更重要的是將當(dāng)?shù)卮迓渚用裥‰[于野的生活方式與生活態(tài)度傳達(dá)給觀眾。節(jié)目一共6期分為六個(gè)主題——距離、給予、包容、呼吸、改變、微笑,每一期主題都是一份重新感悟快樂(lè)的能力,幫助受眾重新審視原本的生活方式,發(fā)現(xiàn)原來(lái)生活中被忽略的快樂(lè)因子,同時(shí)找到屬于自己的解壓方式,和嘉賓一起在小隱之旅中積蓄力量后完成革新豹變。

多矩陣構(gòu)建媒體組合,助力品牌場(chǎng)景化營(yíng)銷

在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足受眾需求的同時(shí),《遠(yuǎn)方小隱》為節(jié)目冠名商廣汽豐田威蘭達(dá)打造了專屬的場(chǎng)景化營(yíng)銷內(nèi)容,以用戶為中心,換位思考,融入到用戶的 生活,創(chuàng)造有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的。自節(jié)目開始,就提出了“以車代步”,通過(guò)沉浸式、體驗(yàn)式的自駕遠(yuǎn)行之旅,將威蘭達(dá)引入敘事。此外,節(jié)目并沒(méi)有選擇小劇場(chǎng)廣告或是洗腦重復(fù)的口播,而是在嘉賓駕駛威蘭達(dá)前往目的地時(shí)自然地將產(chǎn)品品質(zhì)和品牌理念傳遞出來(lái),與消費(fèi)者為友,獲得消費(fèi)者的精神認(rèn)同,增強(qiáng)品牌影響力,

通過(guò)汽車旅行生活方式紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì),作為《遠(yuǎn)方小隱》的內(nèi)容出品公司——沐光時(shí)代,還構(gòu)建了專屬的傳播矩陣助力品牌營(yíng)銷。節(jié)目上線同時(shí),打造長(zhǎng)視頻、短視頻、社交平臺(tái)、藝人微博等一體化內(nèi)容宣傳矩陣,全方位觸達(dá)用戶,此外,著力于“生活方式”、“快樂(lè)本源”、“解壓方法”等熱點(diǎn)話題,提振節(jié)目話題度與輿論口碑討論量,為品牌營(yíng)銷打破圈層限制,以內(nèi)容帶動(dòng)流量,借流量構(gòu)建品牌形象。

近年來(lái),沐光時(shí)代不斷深耕生活方式內(nèi)容領(lǐng)域,挖掘新中產(chǎn)對(duì)于生活品質(zhì)的需求,圍繞旅行、家居、親子、美食等領(lǐng)域,打造了多檔生活方式內(nèi)容IP,出品《慢游全世界》、《SHU理生活》、《海角甜牙》等節(jié)目,形成極具沐光時(shí)代屬性的生活方式內(nèi)容矩陣。這一次,沐光時(shí)代與威蘭達(dá)聯(lián)手打造的《遠(yuǎn)方小隱》,通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容賦予品牌全新價(jià)值,既是沐光時(shí)代生活方式矩陣與場(chǎng)景化營(yíng)銷的全新結(jié)合,也是汽車品牌借由內(nèi)容營(yíng)銷嘗試構(gòu)建品牌形象的新嘗試。

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