在2020廣州國(guó)際車(chē)展上，我們與沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉進(jìn)行了訪(fǎng)談，就沃爾沃的電氣化產(chǎn)品戰(zhàn)略以及剛剛在車(chē)展上市的XC40 RECHARGE車(chē)型進(jìn)行了溝通。以下為專(zhuān)訪(fǎng)實(shí)錄：

問(wèn)：第一個(gè)問(wèn)題，XC40 RECHARGE的定價(jià)是出于何種考慮?第二，繼首款純電動(dòng)車(chē)型上市后，沃爾沃接下來(lái)在電氣化領(lǐng)域有著怎樣的產(chǎn)品規(guī)劃?

所謂定價(jià)策略，一般都有一套成熟的體系。像純電的定價(jià)，倒不是一個(gè)特別會(huì)考慮的問(wèn)題，因?yàn)榧冸娷?chē)型以后也會(huì)走像燃油車(chē)一樣的市場(chǎng)，有豪華品牌、中級(jí)品牌和比較低端的品牌，進(jìn)而形成區(qū)隔。所以這次我們宣布定價(jià)時(shí)，主要講的是電動(dòng)車(chē)使用便利性和客戶(hù)服務(wù)的便利性，這比定價(jià)更關(guān)鍵一些。

說(shuō)到電氣化產(chǎn)品規(guī)劃，其實(shí)沃爾沃是豪華品牌里第一個(gè)宣布全面電氣化戰(zhàn)略的，我們的全面電氣化戰(zhàn)略是分幾步走的，這兩年我們的產(chǎn)品正逐步推向輕混，就是把所有燃油車(chē)全部換成48V輕混動(dòng)力，今年我們已經(jīng)完成了所有90系的輕混切換，明年我們會(huì)對(duì)主力的60系——XC60和X60完成輕混。至于純電，我們現(xiàn)在先上這款XC40 RECHARGE。所以我們?nèi)�面電氣化�?zhàn)略是分三個(gè)階層來(lái)推進(jìn)的，輕混、混動(dòng)和純電都在有序地分布推進(jìn)。

傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)都有一樣的問(wèn)題，是不是我們一夜之間要躍遷到所謂的“純電時(shí)代”?沃爾沃在這方面有自己的規(guī)劃，始終是在一步一步地看。我們?cè)诩夹g(shù)和體系方面做好了充分的儲(chǔ)備，如果市場(chǎng)發(fā)展的快我們可以隨時(shí)提速，但如果市場(chǎng)和我們預(yù)期一樣，我們就會(huì)按照既定的節(jié)奏前進(jìn)。

問(wèn)：那明年我們還會(huì)有哪些純電車(chē)型推出?

明年我們會(huì)推出純電車(chē)型，同時(shí)也會(huì)對(duì)XC60、X60進(jìn)行輕混切換，到那個(gè)時(shí)候除了XC40，因?yàn)橛屑冸�，我們所有的�?chē)型都是混動(dòng)版了，傳統(tǒng)的燃油車(chē)在沃爾沃體系里面幾乎是沒(méi)有了。

問(wèn)：未來(lái)，官方直售的新模式只會(huì)在一些新能源車(chē)型上采用，還是會(huì)逐步向更多的產(chǎn)品去推開(kāi)?

我們的官方直售模式是比較前端的，如你所說(shuō)，其實(shí)行業(yè)里傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)用這個(gè)模式的好像還真沒(méi)有。從9月26號(hào)啟動(dòng)盲訂以來(lái)，我們55天收獲了2,558個(gè)盲訂訂單，這個(gè)成績(jī)高于預(yù)期，因此官方直售模式是比較成功的，所以接下來(lái)我們會(huì)逐步考慮是不是把其他的一些車(chē)型納入進(jìn)來(lái)。

官方直售模式并不是直售和經(jīng)銷(xiāo)商模式之爭(zhēng)的問(wèn)題，我們要做的更多是標(biāo)準(zhǔn)化，大家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道本身沒(méi)有什么反感，你反感的是它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范。但如果我盡可能把流程標(biāo)準(zhǔn)化，那這200多家4S店其實(shí)是我們的觸點(diǎn)，這反而是傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)條件，所以官方直售的模式必須進(jìn)行強(qiáng)制性規(guī)范。

即便以后有更多的車(chē)型采用官方直售的模式，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式也不會(huì)消亡，它還是會(huì)在我們的利益鏈條上分配，比如以后如果全部To C的軟件上線(xiàn)，比如說(shuō)用戶(hù)對(duì)試駕是否滿(mǎn)意，我們是可以通過(guò)這個(gè)評(píng)價(jià)。

(問(wèn)：類(lèi)似于大眾點(diǎn)評(píng)?)

對(duì)，就是類(lèi)似這種，用戶(hù)可以一句話(huà)點(diǎn)評(píng)交車(chē)是否滿(mǎn)意、售后進(jìn)廠(chǎng)是否滿(mǎn)意等。To C端的考核建立以后，我們就避免了和經(jīng)銷(xiāo)商的貓鼠游戲，所以我并不在意以后是全部產(chǎn)品采用官方直售還是部分產(chǎn)品采用官方直售，我們最終目的是規(guī)范化，讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)所有的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一口價(jià)。

不能說(shuō)價(jià)格體系可控，但官方直售肯定是一口價(jià)，這是直售的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而且服務(wù)禮包也是一口價(jià)，整個(gè)服務(wù)流程都是我們自己控制的。

問(wèn)：現(xiàn)在直售團(tuán)隊(duì)的人員大概是怎么分布的?

我們?nèi)珖?guó)重點(diǎn)規(guī)劃了5-6個(gè)中心城市，未來(lái)會(huì)繼續(xù)在這方面加大投入，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略性項(xiàng)目，無(wú)法通過(guò)短期的損益來(lái)評(píng)判，戰(zhàn)略性的創(chuàng)新都要付出一些代價(jià)。

問(wèn)：官方直售模式是廠(chǎng)商直接跟客戶(hù)產(chǎn)生關(guān)系，未來(lái)除了從銷(xiāo)售這個(gè)層面，會(huì)不會(huì)考慮私域流量等方面?

這個(gè)其實(shí)是一套完整的體系，在直售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，我一直開(kāi)玩笑，說(shuō)直售團(tuán)隊(duì)就是一面鏡子，可以影射所有的銷(xiāo)售、售后、CRM市場(chǎng)的工作效率，直售團(tuán)隊(duì)出來(lái)以后再也不能拖延，任何反應(yīng)要迅速，而且團(tuán)隊(duì)之間要打通。

我們本來(lái)就有一個(gè)陣地是“沃世界”小程序，明年可能會(huì)轉(zhuǎn)成APP。但其實(shí)光有一個(gè)陣地是沒(méi)有意義的，因?yàn)楹笈_(tái)體現(xiàn)的是整個(gè)公司對(duì)C端客戶(hù)反應(yīng)的快速性和重視程度，現(xiàn)在我們公司內(nèi)部所有的部門(mén)，都在通過(guò)直售團(tuán)隊(duì)擺脫之前相對(duì)比較滯緩的反應(yīng)，變得更加高效。直售團(tuán)隊(duì)是真的站在消費(fèi)者的利益角度去考慮問(wèn)題的，因?yàn)樗麄兠媾R的壓力不是經(jīng)銷(xiāo)商的緩沖，而是C端客戶(hù)的抱怨或者要求，這些都會(huì)直接反饋到我們所有的部門(mén)，通過(guò)這種模式打通了公司部門(mén)間的壁壘，我覺(jué)得是挺好的。

問(wèn)：目前經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)端對(duì)于盲訂的反饋如何?

之前我們拿官方直售做試點(diǎn)的車(chē)型并不是XC40 RECHARGE，而是拿了一款燃油車(chē)做測(cè)試，當(dāng)然也是在組建這個(gè)團(tuán)隊(duì)的磨合。當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)訂單大部分占比是經(jīng)銷(xiāo)商端，但這次XC40 RECHARGE絕大部分盲訂訂單來(lái)自于線(xiàn)上，經(jīng)銷(xiāo)商變成了一個(gè)輔助的手段。

未來(lái)，我們會(huì)選擇50家核心經(jīng)銷(xiāo)商作為官方直售模式線(xiàn)下交付和試駕的服務(wù)商，很多經(jīng)銷(xiāo)商都覺(jué)得這是一個(gè)趨勢(shì)�，F(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商端的變化也很明顯，我們的直售顧問(wèn)和其他銷(xiāo)售顧問(wèn)有明顯的區(qū)別，因?yàn)槭俏覀冎苯庸芾淼�，他的產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)更厲害、顧客的滿(mǎn)意度也非常高。

我相信始終有一條出路是可以解決問(wèn)題的，并不是非黑即白，并不是不要經(jīng)銷(xiāo)商，或者必須依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，我們是可以攜手共進(jìn)的。其實(shí)這50家也是內(nèi)部有晉升機(jī)制的，同時(shí)也并不一定是這50家，如果我們發(fā)現(xiàn)有特別好的、能幫助集客、客戶(hù)滿(mǎn)意度特別高的，我們可以納入進(jìn)來(lái)。隨著以后電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量占比上升，我肯定需要60家、70家、80家，可能很多城市的消費(fèi)者以后都會(huì)接受電動(dòng)車(chē)，所以我們必須要有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在。

所以我覺(jué)得現(xiàn)在形成的局面是比較良性的，并沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)抱怨。因?yàn)槿�四年前有一些電商平臺(tái)他們直售的時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商反彈非常大的，當(dāng)時(shí)直售模式?jīng)]有成功部分原因就是經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。其實(shí)在利益鏈條的重新分配下，官方直售模式是能確保能成功的，經(jīng)銷(xiāo)商與官方直售模式并不是對(duì)立的關(guān)系。

問(wèn)：這次選擇華晨宇做代言人是出于一種什么樣的考慮?

其實(shí)選代言人我們有數(shù)字化決策依據(jù)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)明星的微博粉絲量、流量，或者他的一些作品和我們品牌的貼靠來(lái)選擇。選華晨宇做XC40的代言人，是因?yàn)樗�在新一代年輕人的偶像里是比較有思想、有內(nèi)涵、有主見(jiàn)的，我最近聽(tīng)了好多他的歌，大部分是講對(duì)于世界的看法，對(duì)于人類(lèi)的思考，講環(huán)境保護(hù)，這跟沃爾沃的調(diào)性是比較匹配的。所以我們選擇代言人是在流量基礎(chǔ)上，考慮雙方品牌調(diào)性的貼合。

我們也會(huì)看消費(fèi)群體的匹配度，華晨宇的粉絲年齡跨度是比較大的，而且他長(zhǎng)期以來(lái)粉絲都是比較穩(wěn)定的。當(dāng)然最重要的還是他的作品，我印象特別深的是他講環(huán)境保護(hù)、講年輕人的奮斗，包括我聽(tīng)他的《煙火里的塵�！�，我覺(jué)得歌詞寫(xiě)得特別好。

問(wèn)：XC40 RECHARGE的目標(biāo)用戶(hù)是什么樣的人群?這一群體背后代表了怎樣的生活方式?

其實(shí)沃爾沃品牌始終有鮮明的品牌理念，我們一直講安全、健康、可持續(xù)，講對(duì)家人的關(guān)愛(ài)，講任何豪華都比不上對(duì)家人的關(guān)心。整個(gè)沃爾沃的用戶(hù)畫(huà)像基本上就是這個(gè)樣子。其實(shí)這群人是一直在擴(kuò)大當(dāng)中的，因?yàn)楝F(xiàn)在城市精英人群的訴求和十年前是完全不一樣的，那個(gè)時(shí)候一定要成功，一定要奮斗，一定要爬到頂層，現(xiàn)在很多人開(kāi)始回歸內(nèi)心了，所以沃爾沃品牌的調(diào)性肯定是不會(huì)丟失的。

回到純電的選擇，我們內(nèi)部也做了很多的研判。我們也在研究，為什么新勢(shì)力的銷(xiāo)量主要集中在頭部城市里，而傳統(tǒng)車(chē)企的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量在全國(guó)分布很均衡。我們猜是因?yàn)榭蛻?hù)進(jìn)店之后，在糾結(jié)買(mǎi)燃油車(chē)還是電動(dòng)車(chē)的時(shí)候，店里給他做了推薦，比如說(shuō)有些地方綠牌可以免停車(chē)費(fèi)等，于是他就選了電動(dòng)車(chē)，他并不是因?yàn)橐�買(mǎi)電動(dòng)車(chē)而進(jìn)的4S店。

沃爾沃這次選華晨宇，剛才我也說(shuō)了一下他對(duì)于未來(lái)、對(duì)于環(huán)境、對(duì)于世界都是有一些思考的，我們今天發(fā)布會(huì)主題是新世界，我們一起在向著探尋新世界的方向努力。XC40 RECHARGE目標(biāo)人群肯定是勇于挑戰(zhàn)、能夠接受新生事物、對(duì)自己的生活有精致要求的一群人，我們希望在中間融合地帶是有大量的客戶(hù)群存在的，所有新產(chǎn)品上市，最開(kāi)始的新銳者是非常非常少的，但是一旦進(jìn)入主流群體會(huì)它會(huì)迅速發(fā)展，最后是保守派開(kāi)始跟進(jìn)，所以我們希望抓住的是中間這一端。抓住這一端其實(shí)是很難的，但是在市場(chǎng)啟動(dòng)以后的第二波是最大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，沃爾沃希望把這些人群變成我們的用戶(hù)群體。

問(wèn)：未來(lái)汽車(chē)趨勢(shì)肯定是汽車(chē)電動(dòng)化，但是如何把沃爾沃品牌源自北歐的生活方式導(dǎo)入到現(xiàn)在的人群中?

首先最重要的就是品牌。有93年歷史的公司為什么存活到現(xiàn)在?不是因?yàn)檐?chē)型，不是因?yàn)楣�廠(chǎng)，而是因?yàn)槠放�，其�?shí)沃爾沃始終是一個(gè)比較差異化的品牌，它一直在講安全、講健康、講可持續(xù)。

去年我們自己內(nèi)部活動(dòng)的主題都叫“唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)”，其實(shí)坐在一臺(tái)豪華車(chē)?yán)锩娌⒉皇且欢ㄒ�享受多少色的氛圍燈去閃爍，之前說(shuō)一個(gè)男人回到車(chē)?yán)�，坐半個(gè)小時(shí)愣著，那時(shí)候其實(shí)是想放下來(lái)，想對(duì)生活有一些思考，因?yàn)橹挥羞@個(gè)環(huán)境下是可以放松的。

因此我們的內(nèi)飾借鑒了很多自然的元素，它有一些瀑布式的設(shè)計(jì)，有一些天然的應(yīng)用材料，尤其關(guān)注車(chē)內(nèi)揮發(fā)物的減少，避免用戶(hù)在車(chē)?yán)锎�的時(shí)間越長(zhǎng)，健康就越受到損害，這些在歐洲其實(shí)是非常受關(guān)注的。在中國(guó)，也有越來(lái)越多的年輕人會(huì)有對(duì)世界的思考、對(duì)環(huán)境的思考，越來(lái)越多的年輕人買(mǎi)車(chē)的時(shí)候不在乎外表的豪華，也不在乎內(nèi)飾各種各樣的按鍵、有多少色的氛圍燈，或者是一開(kāi)車(chē)門(mén)一定要很大的迎賓燈照在地上。他們一定會(huì)關(guān)注到內(nèi)心的寧?kù)o，在車(chē)?yán)锏臅r(shí)候其實(shí)是想坐得舒服一點(diǎn)，按鍵觸手可及，功能不要太復(fù)雜。

其實(shí)在裝修上很多人開(kāi)始追求北歐的輕奢風(fēng)或者簡(jiǎn)約風(fēng)，但是在汽車(chē)上，好像目前還沒(méi)有這樣的潮流，但我覺(jué)得以后肯定會(huì)逐步有這個(gè)潮流的。所以我始終覺(jué)得沃爾沃品牌的根基在這里，它堅(jiān)持著北歐的一種文化，追尋自然，尋找自己內(nèi)心的聲音，不要追尋所謂的、由世俗定義的“成功”。

我剛加入沃爾沃的時(shí)候，大家都說(shuō)沃爾沃特別佛系，其實(shí)沃爾沃的文化調(diào)性一定要融入其中一段時(shí)間，才能慢慢理解到這種生活方式�，F(xiàn)在很多我身邊的人都開(kāi)始喜歡沃爾沃了，我說(shuō)你到底喜歡它什么呢?他說(shuō)我就喜歡它這個(gè)調(diào)性，我就想要這樣一臺(tái)屬于我自己的豪華車(chē)，我可以很寧?kù)o、很淡然地看著它，尤其是在上海、北京這樣的一線(xiàn)城市，這樣的人越來(lái)越多，唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)，沃爾沃品牌講的就是這樣一個(gè)故事。

問(wèn)：北歐人對(duì)生命的價(jià)值，對(duì)人的價(jià)值思考得比較深入，我是這么感覺(jué)這個(gè)品牌的。時(shí)間是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只要有人一點(diǎn)點(diǎn)地認(rèn)知沃爾沃，那么愛(ài)上沃爾沃的人就會(huì)越來(lái)越多。

我們始終認(rèn)為沃爾沃的陣地就是在這個(gè)地方，我并不用出去爭(zhēng)奪哪塊土地，這會(huì)脫離我的本心，但是我相信我們的陣地會(huì)越來(lái)越大，因?yàn)橼厔?shì)是往這個(gè)方向去的。

問(wèn)：XC40 RECHARGE的價(jià)格實(shí)際上會(huì)讓直售團(tuán)隊(duì)有一部分壓力，您如何看待這個(gè)問(wèn)題?

銷(xiāo)售永遠(yuǎn)希望價(jià)格越低越好，但是你反過(guò)來(lái)想，如果價(jià)格越來(lái)越低，那么你的品牌價(jià)值在哪里。其實(shí)要把東西賣(mài)出它本身的價(jià)值來(lái)，這是比較關(guān)鍵的。不要討論誰(shuí)的價(jià)格最低，因?yàn)檫@個(gè)沒(méi)有止境。

當(dāng)然直售銷(xiāo)售肯定會(huì)有這樣的壓力，我們一面做直售，但是并不妨礙不停地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，只有這樣才能為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，我經(jīng)常對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，你們應(yīng)該是最前線(xiàn)的，如果比不過(guò)我們的直售團(tuán)隊(duì)，那這樣的經(jīng)銷(xiāo)商是會(huì)被時(shí)代淘汰的。但是如果你的水平跟我的直售團(tuán)隊(duì)是一樣的，我相信你一定不會(huì)被淘汰，并且最后一定會(huì)走向共同盈利、共同發(fā)展的階段。

問(wèn)：我覺(jué)得像經(jīng)銷(xiāo)商的利益點(diǎn)，說(shuō)白了就是賺錢(qián)，畢竟投入這么大，我們的利益點(diǎn)還是用戶(hù)的利益。

這個(gè)三層結(jié)構(gòu)始終是一個(gè)長(zhǎng)利益鏈條，經(jīng)銷(xiāo)商不能虧損，經(jīng)銷(xiāo)商虧損的話(huà)銷(xiāo)售動(dòng)作也會(huì)跟著變形，所以得保證經(jīng)銷(xiāo)商基本的盈利水平，這樣才能對(duì)他提要求。提了要求他會(huì)覺(jué)得很難，但是可以賺錢(qián)，我覺(jué)得這樣是一個(gè)良性的互動(dòng)。

實(shí)際上每個(gè)業(yè)態(tài)都有它存在的價(jià)值，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是直售團(tuán)隊(duì)一定要有壓力，有了壓力才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)