2020年，新冠疫情的爆發(fā)及超長(zhǎng)假期的到來，給直播和短視頻的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇，其用戶數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)獲得明顯增長(zhǎng)。企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，品牌的線上滲透率持續(xù)提升，而直播電商作為快速提升流量轉(zhuǎn)化效率的途徑也成為品牌宣傳銷售的新陣地、各大平臺(tái)競(jìng)相角逐的熱點(diǎn)賽道�；�于此背景，理解直播電商及用戶數(shù)據(jù)是洞悉行業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義。

近日，由益普索Ipsos發(fā)布的《2020直播電商趨勢(shì)報(bào)告》通過分析直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，希望為洞察行業(yè)變化及理解網(wǎng)民消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變提供參考。本調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，覆蓋1-4線城市18歲以上的網(wǎng)民，分為兩期，分別執(zhí)行于2019年12月與2020年11月，每期完成有效樣本2000份。

一、 2020直播電商四大變化 -- 用戶更廣泛、下單更爽快、品類更豐富、關(guān)注主播更多

1. 用戶更廣泛

2020年初，突如其來的黑天鵝事件引爆了直播賣貨，各行各業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)入局，積極展開多元探索，收獲大量“被迫”體驗(yàn)直播的新用戶，推動(dòng)了直播電商的生態(tài)繁榮。相比2019年，2020年觀看電商直播的用戶和在直播平臺(tái)下單的用戶數(shù)量均有上升，表現(xiàn)最為突出的是 30歲以上的，1-2線的用戶群體。

2. 下單更爽快

在前期，直播電商通過精心選品及直接互動(dòng)來打消消費(fèi)者的顧慮，而中期則通過多場(chǎng)景、多維度的商品細(xì)節(jié)展示及高性價(jià)比來強(qiáng)化信任背書，后期的秒殺，限購和紅包等手段則進(jìn)一步放大購買沖動(dòng)，縮短消費(fèi)者的決策鏈，使得通過電商直播直接下單的用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，其中 40歲以上的人群下單最為“沖動(dòng)”。

直接下單的用戶比例增長(zhǎng)到 25%，相比2019年上升7%；在視頻中詢問其他用戶再下單的比例增長(zhǎng)2%；相反，選擇搜索更多信息再?zèng)Q策的用戶比例下降5%

直接下單的用戶中， 40歲以上用戶比例從2019年19%增長(zhǎng)到2020年28%，增長(zhǎng)最快；其他年齡段18-24歲，25-30歲和31-40歲用戶直接下單比例也有不同程度增長(zhǎng)，但18-24歲年齡段增長(zhǎng)最慢（4%）

3. 品類更豐富

3.1 服裝日用占據(jù)主流，電器數(shù)碼加入戰(zhàn)場(chǎng)

客單價(jià)稍低，購買頻次較高的服裝日用等快消品類仍是觀看電商直播的用戶主要感興趣的內(nèi)容。但隨著消費(fèi)者需求的拓寬及更多品類商家的入局，電器數(shù)碼等品類具備一定增長(zhǎng)潛力。

3.2 新興品類大有可為

不需要消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的產(chǎn)品如酒店或文旅服務(wù)類也借電商直播之勢(shì)收割了消費(fèi)者的關(guān)注。

2020年杭州上城區(qū)旅游局在五一推出的“約你宿上城”專場(chǎng)直播活動(dòng)中，酒店套餐產(chǎn)品的銷售取得不錯(cuò)成績(jī)。某酒店度假套餐直播開售僅20秒即售出6000余份，并臨時(shí)上架千余份。在迪士尼與頭部主播合作的專場(chǎng)直播中，前期官方專門為其旅游套餐產(chǎn)品進(jìn)行宣傳品的拍攝和推廣，后期消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)分享套餐使用體驗(yàn)并給予了好評(píng)反饋。

4. 關(guān)注主播更多

4.1 消費(fèi)者關(guān)注度在20%以上的主播增加了28個(gè)

消費(fèi)者關(guān)注度20%以上的主播，2019年為13個(gè)，2020年上升到41個(gè)，同時(shí)，像李佳琦，薇婭等頭部主播，關(guān)注度也提高了20%以上。另外，明星入局，利用自身知名度也獲得了較高的關(guān)注。

4.2 主流平臺(tái)拉攏知名主播同時(shí)，積極培養(yǎng)后備力量

當(dāng)前直播電商主播生態(tài)馬太效應(yīng)明顯，頭部主播非常稀缺，同時(shí)面臨價(jià)值溢價(jià);中腰部則難以出圈，這不利于平臺(tái)打造長(zhǎng)尾效應(yīng)�；�于此原因，直播和電商平臺(tái)均加速主播生態(tài)培育，通過垂直資源傾斜（提供曝光資源、流量獎(jiǎng)勵(lì)、雙 11扶持、官方選品池、MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接等），優(yōu)化平臺(tái)電商的環(huán)境和服務(wù)來幫助中腰部主播成長(zhǎng)。

二、消費(fèi)者主權(quán)新特征--社交需求滲透至消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者決定拔什么草

1. 直播為消費(fèi)者提供社交新平臺(tái)

相比傳統(tǒng)銷售的單向輸出模式，直播賦予了消費(fèi)者更多的“主動(dòng)權(quán)”， 消費(fèi)者不僅能夠與主播進(jìn)行互動(dòng)，提出品牌或商品需求;還能與其他消費(fèi)者建立更廣泛地溝通和交流，交流使用心得體驗(yàn)，從而滿足了他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的社交需求。

2. 剛結(jié)束的“雙 11”，成為消費(fèi)者的大型“互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”

2020年，“雙11”采取分階段運(yùn)營的形式，這使得雙十一的覆蓋周期比往年得到延長(zhǎng)，優(yōu)惠的時(shí)間段進(jìn)一步延展，而直播電商則配合各個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)深入?yún)⑴c，從而成為消費(fèi)者的大型“互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”。

三、品牌營銷新觸點(diǎn)--短視頻+直播，品牌決定種什么草

1.短視頻+直播：品牌營銷新觸點(diǎn)

疫情的影響及直播電商發(fā)展的不斷成熟，越來越多以線下場(chǎng)景為主的商家或品牌開始進(jìn)入短視頻和電商直播平臺(tái)，這些客單價(jià)相對(duì)較高的新入局的商家或品牌，更注重整個(gè)品牌營銷在新市場(chǎng)和渠道中的發(fā)展，同時(shí)直播平臺(tái)也會(huì)幫助品牌在更多觸點(diǎn)上與消費(fèi)者互動(dòng)。

2. 多點(diǎn)曝光 +潛客沉淀+用戶互動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率

對(duì)于購買考慮周期長(zhǎng)，客單價(jià)高的品類(如汽車，電器等)，通過線上線下廣告，短視頻預(yù)熱，上市直播，后期舉行短視頻挑戰(zhàn)賽等系列活動(dòng)，在多個(gè)觸點(diǎn)收獲潛在客戶的關(guān)注，并通過在品牌自建社交平臺(tái)的互動(dòng)，有效將平臺(tái)“公域流量”轉(zhuǎn)化為“私域流量”，繼而完成潛在客戶的深度溝通，提高購買轉(zhuǎn)化率。

武靜（資深研究總監(jiān)）

聯(lián)系方式： Jing.wu@Ipsos.com

畢業(yè)于英國華威大學(xué)，擁有華威商學(xué)院組織行為管理學(xué)和英國倫敦大學(xué)歐洲社會(huì)學(xué)碩士學(xué)位;

武靜和她的團(tuán)隊(duì)專注于科技互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子領(lǐng)域的行業(yè)趨勢(shì)，消費(fèi)者需求，品牌和廣告研究等。武靜目前擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)、聯(lián)想和三星中國的益普索中國大客戶總監(jiān);

她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與實(shí)踐，將傳統(tǒng)調(diào)研方式與大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)結(jié)合，為客戶提供更有價(jià)值的調(diào)研咨詢服務(wù)。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)