移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后，品牌圈呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，流量紅利逐漸減弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。在媒介生態(tài)復(fù)雜化、營(yíng)銷場(chǎng)景多元化、信息傳播粉塵化、用戶路徑多樣化的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式陷入了低效困局，品牌主已不再只關(guān)注聲量，而是更注重效果轉(zhuǎn)化，對(duì)營(yíng)銷推廣的要求，日益嚴(yán)苛。

因此以效果作為投放基礎(chǔ)的21天效果營(yíng)銷，正在受到越來越多品牌主的關(guān)注，希望借助21天的周期實(shí)現(xiàn)控本增效，全速達(dá)成營(yíng)銷閉環(huán)，激活增長(zhǎng)新勢(shì)能。

本文藍(lán)杉互動(dòng)將以21天效果營(yíng)銷為主題來討論下如何理解并運(yùn)營(yíng)用戶的痛點(diǎn)與需求。

痛點(diǎn)與需求

痛點(diǎn)是產(chǎn)品的抓手，是對(duì)于用戶尚未被滿足的、而又被廣泛渴望的需求。簡(jiǎn)單來講，就是用戶最在乎的點(diǎn)，渴求的這個(gè)點(diǎn)越強(qiáng)烈，痛苦就越大，想要擺脫的愿望也就越迫切。而需求指的在一定時(shí)期內(nèi)人們的某種需要或者欲望。

找到痛點(diǎn)，滿足需求

根據(jù)21天效果營(yíng)銷流程，需要找到痛點(diǎn)——解決痛點(diǎn)——滿足需求。當(dāng)我們已經(jīng)能清楚的辨別痛點(diǎn)與需求，如何找到具有緊迫性的痛點(diǎn)需求呢?

1.如何尋找痛點(diǎn)?

①市場(chǎng)細(xì)分

②目標(biāo)市場(chǎng)

③市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者具體使用場(chǎng)景進(jìn)行考慮

④以第三方的角度來提問思考，尋找消費(fèi)痛點(diǎn)

2.在評(píng)估痛點(diǎn)時(shí)，可以根據(jù)三個(gè)方面來衡量：

①痛點(diǎn)強(qiáng)度。用戶痛點(diǎn)高還是低，是否花費(fèi)過精力與時(shí)間去解決這個(gè)問題。

②痛點(diǎn)時(shí)限。這個(gè)痛點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)期存在的，還是短期的，如果是短期痛點(diǎn)，就需要品牌主立刻采取行動(dòng)了。比如一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)的痛點(diǎn)，像藝考前培訓(xùn)。

③認(rèn)知狀態(tài)。用戶是否清楚的意識(shí)到這個(gè)問題，并且在尋找對(duì)應(yīng)的解決方法。

找到用戶緊迫性的痛點(diǎn)后，利用痛點(diǎn)的幾個(gè)維度來評(píng)估，切入到目標(biāo)用戶的日常消費(fèi)場(chǎng)景中，找到適合消費(fèi)者最可能做出改變的主打需求，通過產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的痛點(diǎn)，達(dá)到高效益的推廣轉(zhuǎn)化效果。

以21天為周期的效果營(yíng)銷，根據(jù)企業(yè)SWOT分析，圍繞品牌差異化認(rèn)知、人群痛點(diǎn)，從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、市場(chǎng)、傳播等品牌觸點(diǎn)，可以最優(yōu)適配營(yíng)銷訴求，大大減少不必要的曝光，節(jié)省投放成本的基礎(chǔ)上，圈定精準(zhǔn)流量，通過痛點(diǎn)與創(chuàng)意進(jìn)行“心理刺激”，讓廣告真正進(jìn)入用戶心智，真正做到效果導(dǎo)向。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)