大趨勢白皮書由中國高鐵傳媒研究院聯(lián)合北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國廣告協(xié)會、廣告人文化集團(tuán)聯(lián)合完成研究并編寫成書，旨在為行業(yè)發(fā)展提供趨勢洞察,指導(dǎo)決策者掌握品牌與行業(yè)發(fā)展機(jī)會。

　　11月13日，《大趨勢》高鐵媒體價值白皮書在“掌握核心媒體 成就偉大品牌”永達(dá)傳媒2021三亞創(chuàng)新媒體傳播高端論壇上驚艷亮相，由高鐵媒體研究院院長田濤老師親臨現(xiàn)場作詳細(xì)解讀。

　　一.消費(fèi)升級激發(fā)市場活力

　　

　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，近年來我國居民可支配收入持續(xù)增加，消費(fèi)者需求開始從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 向品質(zhì)經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)移。消費(fèi)升級的大環(huán)境下，品牌與消費(fèi)者關(guān)系逐漸重構(gòu)。

　　白皮書中明確指出，我國消費(fèi)出現(xiàn)了多樣化、細(xì)分化的態(tài)勢，大健康、文旅、體育休閑、高科技、教育等高附加值的產(chǎn)業(yè)將迎來增長。與此同時，經(jīng)濟(jì)的增長及驅(qū)動邏輯將發(fā)生變化，市場及品牌的增長將由市場擴(kuò)容的增長向品質(zhì)升級的增長轉(zhuǎn)向，品質(zhì)升級的消費(fèi)形態(tài)有利于行業(yè)優(yōu)質(zhì)龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)加劇，優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品將贏得更大的市場，居民消費(fèi)向中高端品質(zhì)的龍頭品牌聚集。

　　市場活躍度的上升，將吸引更多本土及海外的品牌關(guān)注國內(nèi)市場，主力消費(fèi)人群推動釋放市場潛力，品牌因此也將會有更積極的市場表現(xiàn)。

　　二.場景營銷順應(yīng)傳播潮流

　　

　　市場運(yùn)行邏輯的轉(zhuǎn)變也在無形中反向推動品牌營銷方式的全新變革。在營銷新環(huán)境下，場景營銷 成為新潮流。

　　白皮書中對場景營銷做出了深入解釋：其本質(zhì)是將消費(fèi)者需求和產(chǎn)品賣點(diǎn)對接，引起消費(fèi)者共鳴、激發(fā)消費(fèi)者購買，形成品牌和消費(fèi)者的黏性和忠誠度。 現(xiàn)代人生活中最主要三大場景之一即為在途場景，高鐵媒體則是在途場景媒體的核心代表，蘊(yùn)含巨大價值。

　　廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長余清楚認(rèn)為，有別于傳統(tǒng)戶外廣告，高鐵媒體和乘客之間處于一種“捆綁式”“隨身性”的移動關(guān)系，乘客是無法主動避開高鐵媒體廣告的。因此，乘客和高鐵廣告的“同框”使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞俗屖鼙姵两��?ldquo;場景”。

　　特別是疫情常態(tài)化背景下，中短途旅游出行人群搭乘高鐵增長明顯，高鐵人口流動帶來上線城市對下線城市的消費(fèi)指導(dǎo)，消費(fèi)差距進(jìn)一步縮小。

　　而高鐵LED旅客信息大屏媒體 作為主流媒體的代表之一，具有高信任、廣連接、深共鳴、強(qiáng)喚起 四個核心媒體價值，助力品牌形成高效率、高價值的閉合傳播鏈條。

　　簡言之，在專業(yè)賦能驅(qū)動下，高鐵媒體投放可精準(zhǔn)，溝通可互動，效果可測量，數(shù)據(jù)可留存， 實現(xiàn)了對精準(zhǔn)目標(biāo)人群的投放，為戶外廣告發(fā)展新方向樹立了標(biāo)桿。

　　三.展望未來高鐵傳播趨勢

　　

　　高鐵傳播所引領(lǐng)的在途場景營銷，會改變中國傳媒發(fā)展的格局，構(gòu)建全新的傳播模式。掌握中國大規(guī)模的傳播優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，全面進(jìn)入場景營銷，是品牌崛起的核心源動力。

　　《大趨勢》白皮書中預(yù)測了未來高鐵傳播發(fā)展的七大趨勢：

　　趨勢一 ：品牌的重要性重新回歸;

　　趨勢二： 品質(zhì)生活驅(qū)動消費(fèi)升級;

　　趨勢三： 與消費(fèi)者溝通接觸點(diǎn)正在從傳播向服務(wù)轉(zhuǎn)移;

　　趨勢四： 規(guī)模效應(yīng)奠定高鐵傳播價值;

　　趨勢五： 在途場景營銷價值領(lǐng)先生活場景和工作場景;

　　趨勢六： 高鐵傳播已經(jīng)成為新時代營銷傳播最有價值的核心媒介之一;

　　趨勢七： 技術(shù)推動高鐵LED大屏媒體升級。

　　《大趨勢》白皮書用大量的數(shù)據(jù)和案例，把高鐵傳播的模式和高鐵廣告的價值清晰簡明的進(jìn)行了敘述。對整個廣告行業(yè)來講，是一項高質(zhì)量的研究成果。我們相信在不久的將來，這七大趨勢將會顛覆性地改變廣告行業(yè)以及萬千消費(fèi)者的日常生活。

(新媒體責(zé)編：zpl05-02)