寫下這個(gè)題目的時(shí)候，幾個(gè)場(chǎng)景不由自主地躍在了我眼前。

第一個(gè)是我還在YX的時(shí)候，有一次開(kāi)辦公例會(huì)，CZL為了鼓勵(lì)大家勇于創(chuàng)新，說(shuō)：“我希望大家能夠敢折騰，多折騰，這個(gè)公司只要我不瞎折騰就永遠(yuǎn)不會(huì)垮掉……”。非常直白地說(shuō)出了老板在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性。

第二個(gè)是一家LED行業(yè)上市公司D董給我的抱怨，說(shuō)：“樊老師，我覺(jué)得我們企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)開(kāi)拓的思路我還是非常清晰的，我很苦惱我的員工為什么就是不懂我的思路與想法，好像只有我在急，感覺(jué)不到他們的急迫感”。

第三個(gè)是一家管道生產(chǎn)、銷售企業(yè)的Z董在與我合作時(shí)的陳述：“樊老師，我感覺(jué)我企業(yè)的營(yíng)銷就是一團(tuán)糟，希望你能幫我好好理一理……”。

第四個(gè)是我上周去的一家做醫(yī)療的企業(yè)，從與客戶坐下來(lái)聊的近兩個(gè)小時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者P董基本都在抱怨歷任業(yè)務(wù)總監(jiān)的種種不是。

為什么一開(kāi)始要冒啰嗦之嫌舉多達(dá)四個(gè)案例，就是為了告訴朋友們企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于營(yíng)銷的不同困惑，深究清楚問(wèn)題產(chǎn)生的原因?qū)τ趩?wèn)題的根本解決還是有必要的。上面講的三個(gè)案例，大家認(rèn)為問(wèn)題的根源出在哪里呢?毫無(wú)疑問(wèn)，主要出在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者身上!

LED那家企業(yè)，清晰的營(yíng)銷思路放在老板自己的腦子里，而沒(méi)有通過(guò)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)讓大家都清楚;管道那家企業(yè)， 雖然老板感覺(jué)到了“亂”，但卻不重視企業(yè)健康營(yíng)銷體系的建設(shè)，老板成了救火隊(duì)員，不亂才怪;醫(yī)療那家企業(yè)，不可能歷任業(yè)務(wù)總監(jiān)都不行，如果多運(yùn)用些營(yíng)銷工具，先建立企業(yè)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、要求，制定業(yè)務(wù)保障流程就會(huì)降低對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的依賴。

企業(yè)營(yíng)銷的問(wèn)題可能出在營(yíng)銷過(guò)程中的各個(gè)點(diǎn)、面，那么哪些營(yíng)銷中的問(wèn)題首先是老板的問(wèn)題，以便能盡量避免。

在2016年的高交會(huì)上，我分享了《企業(yè)營(yíng)銷中的四大核心問(wèn)題》，即：看不到、跟不上、做不來(lái)、守不住。 我認(rèn)為這些營(yíng)銷中的問(wèn)題首先是老板的問(wèn)題。

一家做涂料的企業(yè)，在手機(jī)還是按鍵操作的時(shí)代，這家企業(yè)就是諾基亞、摩托羅拉等按鍵涂料的最大供貨商，做了幾年好生意。2008年起，隨著按鍵手機(jī)逐步被智能手機(jī)替代，企業(yè)業(yè)績(jī)急劇下降，直至陷入困境。原因就在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者“看不到”。表現(xiàn)是：“企業(yè)曾經(jīng)輝煌，因看不清未來(lái)的方向或滿足現(xiàn)狀而在產(chǎn)品及營(yíng)銷上喪失了最佳布局時(shí)機(jī)，企業(yè)由盛而衰，逐步陷入危機(jī)”。

來(lái)看這家企業(yè)，曾經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)不相上下，都是約五億左右。五年后，雖然這家企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)到了7-8億，而原來(lái)與其差不多業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已到了近30億!我們?cè)诜��?wù)中發(fā)現(xiàn)，雖然單一的渠道銷售模式阻礙了這家企業(yè)的發(fā)展，品牌多年沒(méi)有升級(jí)，但根本的原因還是企業(yè)“跟不上”。表現(xiàn)是：“在銷售轉(zhuǎn)型營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代固步自封、習(xí)慣思維，企業(yè)陷入原地踏步的經(jīng)營(yíng)怪圈，業(yè)績(jī)多年不能突破”。

有個(gè)做家居板材的老板見(jiàn)我說(shuō)的第一句話是：“樊老師，我這企業(yè)做得太辛苦了”。一家做了近20年的企業(yè)，銷售額約2億，年純利潤(rùn)不到500萬(wàn)，毛利潤(rùn)率從最初的約30%下降到不到10%，做的不辛苦才怪。原本一家做了近20年的企業(yè)，憑借沉淀該越做越輕松，辛苦的原因在于“做不來(lái)”。表現(xiàn)是：“企業(yè)缺乏對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)及對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的打造，成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的弱者，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只能靠?jī)r(jià)格”。類似的還有一家企業(yè)，年?duì)I銷費(fèi)用的投入高達(dá)26%，但人均銷售業(yè)績(jī)還不到30萬(wàn)，因?yàn)槠髽I(yè)缺乏營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，花錢了但結(jié)果不好。

下面要說(shuō)的這家企業(yè)在自動(dòng)化行業(yè)小有名氣，輝煌時(shí)期市場(chǎng)占有率近10%，某些行業(yè)占有率超過(guò)30%，不可謂不牛!這么好的企業(yè)按理應(yīng)該很有前途，可近三年，企業(yè)業(yè)績(jī)每年都在大幅下降，也許原因是多方面的，但結(jié)果就是對(duì)市場(chǎng)或客戶“守不住”。表現(xiàn)是：“企業(yè)一味向前沖，沒(méi)有注重營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)打造，缺乏管理制度及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)控制體系與過(guò)程管理，隨著自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力下降，對(duì)手的進(jìn)步，原本屬于自己的市場(chǎng)或客戶選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

以上講的這些營(yíng)銷中的問(wèn)題可能都在面上，再列舉些我們?cè)诜��?wù)過(guò)程中遇到的比較典型的與老板有關(guān)的營(yíng)銷問(wèn)題。

企業(yè)有策略、有目標(biāo)，但沒(méi)有進(jìn)行策略落地、目標(biāo)達(dá)成的營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)，上下理解、思路不一，給大家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是一種”打亂仗，總在變“的感覺(jué)。

拍腦袋、批發(fā)式的業(yè)績(jī)目標(biāo)下達(dá)。光給業(yè)績(jī)指標(biāo)，而不給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完成業(yè)績(jī)的思路、方法及需要的明確支持，造成目標(biāo)與計(jì)劃脫節(jié)。年度業(yè)績(jī)目標(biāo)的完成是個(gè)長(zhǎng)過(guò)程，有很多不確定的因素可能影響業(yè)績(jī)的最后完成，樊老師講的“業(yè)績(jī)目標(biāo)制定的十一要素及八維分解法”就是要找出影響業(yè)績(jī)完成的可能性及得出完成業(yè)績(jī)目標(biāo)的關(guān)鍵步驟。

痛苦企業(yè)缺營(yíng)銷人才，卻不重視企業(yè)“營(yíng)銷人員成長(zhǎng)及培訓(xùn)體系”的建設(shè)。其實(shí)每一家企業(yè)每年招聘進(jìn)來(lái)的人都不少，能夠通過(guò)面試進(jìn)來(lái)說(shuō)明也是合格的，這就說(shuō)明了企業(yè)缺人不是出在招聘環(huán)節(jié)，是出在人進(jìn)來(lái)后的培訓(xùn)成長(zhǎng)環(huán)節(jié)。我們?cè)倏纯雌髽I(yè)用人的三個(gè)特征：“目標(biāo)性、傳幫性、隨時(shí)隨地性”，告訴我們企業(yè)員工的成長(zhǎng)，90%以上是要靠企業(yè)自己去解決的。

抱怨團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差，沒(méi)有狼性，效率低，而不重視“企業(yè)業(yè)務(wù)作業(yè)指導(dǎo)書的制訂，對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)開(kāi)展流程制度的梳理，內(nèi)部跨部門工作邊界的劃分”，這些文件是業(yè)務(wù)開(kāi)拓的基礎(chǔ)。團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力為什么差?效率為什么低?因?yàn)閱T工不知道要干什么(標(biāo)準(zhǔn))，不知道如何干(動(dòng)作)，不知道干的好會(huì)怎樣(激勵(lì))，不知道干的不好會(huì)怎樣(要求)。

在市場(chǎng)或大客戶競(jìng)爭(zhēng)中總是被淘汰，拿到的基本上都是一些劣質(zhì)訂單，又不重視品牌建設(shè)及產(chǎn)品契合度的研究。我個(gè)人認(rèn)為這可能是很多老板尤其是技術(shù)背景的老板在企業(yè)營(yíng)銷中的最大短板。

關(guān)于品牌的好處及契合度研究的重要性就沒(méi)有必要列舉了，大家可以看看身邊哪一家龍頭或領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)不是重視品牌建設(shè)的。品牌也是有身份和地位的，基本上企業(yè)的品牌是什么地位就決定了什么樣的市場(chǎng)表現(xiàn)。

客戶/項(xiàng)目是企業(yè)最大的資源，也知道客戶或項(xiàng)目管理的重要性，但連個(gè)CRM軟件也舍不得上，通過(guò)簡(jiǎn)單的郵件或表格管理，時(shí)間一長(zhǎng)找都找不到�？蛻�/項(xiàng)目的具體信息都在業(yè)務(wù)人員的腦子里，業(yè)務(wù)人員一離職，客戶也跟著跑了。沒(méi)有工具的支撐，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就缺乏沉淀，客戶合作沒(méi)有粘性，銷售一直做著“狗熊掰棒子的游戲”。

......

篇幅所限不多枚舉，希望通過(guò)這些有代表性的營(yíng)銷問(wèn)題能舉一反三。企業(yè)營(yíng)銷不是講道理，也不是靠運(yùn)氣，而是靠思路、工具與方法!只有建立了健康的營(yíng)銷體系，業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，再輔以對(duì)應(yīng)的流程制度管控落地，全面打造企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力才能“常勝”。而這些，就非常有賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷打造思維與決心。

這篇文章寫完前的今天上午，一家做電梯的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)我辦公室聊了足足有3小時(shí)，能深刻的感覺(jué)到他對(duì)企業(yè)目前營(yíng)銷的各種困惑及對(duì)企業(yè)未來(lái)的擔(dān)憂(多次感嘆目前公司有20多名銷售人員分布在全國(guó)各地每天在干什么都不知道，費(fèi)用一大堆，但看不到業(yè)績(jī);不知道如何能讓客戶選擇自己公司的產(chǎn)品，好像只有不斷的降價(jià)……)。

最后我給他的結(jié)論是：“一切的根源及解決的基礎(chǔ)都在他自己，因?yàn)槭紫仁撬�的�?wèn)題”。

(新媒體責(zé)編：shang080503)