攜手中國(guó)李寧，打造國(guó)貨精英的時(shí)尚之路;

聯(lián)合肯德基，推出限量發(fā)售的茶香雞塊;

重視事件營(yíng)銷，以“史上最苦飲品”“要想生活過(guò)得去，哪能杯里沒(méi)點(diǎn)綠”等話題吸引流量;

……

這些腦洞大開(kāi)的策劃來(lái)自清華大學(xué)的90后碩士生們。不久前，小罐茶被甄選列入清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教學(xué)案例，出現(xiàn)在2018級(jí)管理碩士的課堂上。課前全班同學(xué)分成若干小組，每組從小罐茶的某個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行深入研究，并在課堂上以專題形式進(jìn)行分享，接受全班同學(xué)現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)和老師點(diǎn)評(píng)。小罐茶的高管們會(huì)出現(xiàn)在課堂上，和學(xué)生們互動(dòng)。

10月底，清華園內(nèi)已經(jīng)秋風(fēng)瑟瑟、遍地黃葉，而課堂內(nèi)氣氛卻火熱異常。四組同學(xué)以近三年來(lái)迅猛發(fā)展的現(xiàn)代派中國(guó)茶品牌小罐茶為案例，分享了他們對(duì)“小罐茶該如何打開(kāi)年輕人市場(chǎng)”的看法和建議。

他們展開(kāi)的實(shí)地調(diào)研、深入研究和創(chuàng)意思考，不僅贏得了課程主講宋學(xué)寶老師的認(rèn)可，也令小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江深有觸動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)，大家深入交流探討，勾勒出小罐茶未來(lái)的多種可能性。

領(lǐng)先者是否應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略?NO，成為“定義者”打造行業(yè)生態(tài)

清華經(jīng)管學(xué)院管理碩士項(xiàng)目(Master in Management，簡(jiǎn)稱MiM)是中國(guó)推出的第一個(gè)MiM學(xué)位項(xiàng)目。學(xué)生們來(lái)自全國(guó)重點(diǎn)院校及世界知名大學(xué)，既有中國(guó)優(yōu)秀本科畢業(yè)生，也有很多歐美國(guó)家來(lái)華學(xué)習(xí)的外籍學(xué)生。

小罐茶是“新中國(guó)茶”的開(kāi)創(chuàng)者，致力于讓中國(guó)茶重新走向世界，不是原料，是品牌;不只是產(chǎn)品，是文化。2017年，產(chǎn)品正式上市不足兩年，小罐茶零售額已突破10億元。

接到任務(wù)后，學(xué)生們先是閱讀了近2萬(wàn)字的案例報(bào)告，又實(shí)地調(diào)研，做出了自己的總結(jié)分析。

如何看待小罐茶的成功?有學(xué)生分析道，小罐茶抓住了茶消費(fèi)者核心特征——對(duì)茶的了解和習(xí)慣程度，將市場(chǎng)細(xì)分為茶小白/茶習(xí)慣/茶領(lǐng)袖。“小罐茶實(shí)行集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略，將目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)‘茶習(xí)慣’，未來(lái)拓展到‘茶小白’。這個(gè)戰(zhàn)略的高明之處在于，從消費(fèi)和使用場(chǎng)景入手，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行了精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。”

取得市場(chǎng)成功后，小罐茶是否應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略，攻克“茶小白”?盡管課程的命題就是“小罐茶該如何打開(kāi)年輕人市場(chǎng)”，但第一組上臺(tái)分享的同學(xué)，開(kāi)門見(jiàn)山地對(duì)其進(jìn)行了“批判”，堅(jiān)定地認(rèn)為：NO!原來(lái)的戰(zhàn)略應(yīng)該維持。

“那天清晨落葉滿地，兩條路都未經(jīng)腳印污染。留下一條路等改日再見(jiàn)!但我知道路徑綿延無(wú)盡頭，恐怕我難以再回返。”同學(xué)們引用美國(guó)詩(shī)人弗羅斯特的詩(shī)句來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)。

他們分析了小罐茶與天福茗茶、張一元、竹葉青等品牌的差異，認(rèn)為小罐茶已有高端品牌形象，未來(lái)應(yīng)繼續(xù)聚焦高端市場(chǎng)，放棄不符合高端形象的彩罐和銀罐產(chǎn)品，注重已有的金罐和黑罐產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步提升茶葉品質(zhì)。而在銷售渠道上，小罐茶應(yīng)進(jìn)一步選擇在高檔購(gòu)物中心開(kāi)直營(yíng)店，強(qiáng)化尊貴屬性，放棄分銷渠道。

無(wú)獨(dú)有偶，第四組同學(xué)也認(rèn)為小罐茶已成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，維持品牌地位需要“老調(diào)常談”。如果調(diào)整戰(zhàn)略，可能會(huì)造成管理層內(nèi)部戰(zhàn)略合力下降，同時(shí)帶來(lái)再次提升自我形象的外部壓力。

他們強(qiáng)調(diào)，要在維持原有戰(zhàn)略的同時(shí)進(jìn)行擴(kuò)展戰(zhàn)略。比如，優(yōu)化現(xiàn)有高端商務(wù)用戶市場(chǎng)，“邀請(qǐng)成功人士為小罐茶做高端廣告，拒絕流量明星，保持產(chǎn)品的奢侈感;不搞促銷活動(dòng)，或僅維持較低折扣。”

有辦法讓年輕人愛(ài)上喝茶嗎?YES，調(diào)整戰(zhàn)略玩轉(zhuǎn)新零售

另一派學(xué)生則從輝煌的現(xiàn)狀下看到了隱憂，他們堅(jiān)定地認(rèn)為：小罐茶應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略，抓住更多年輕消費(fèi)者是轉(zhuǎn)型的最大契機(jī)。

第二組同學(xué)一登場(chǎng)，就引發(fā)一陣贊嘆。原來(lái)，他們充分利用了網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)，對(duì)小罐茶天貓旗艦店中銷量最高的金罐產(chǎn)品和銀罐產(chǎn)品分別進(jìn)行了商品評(píng)價(jià)抓取，在共計(jì)2.5萬(wàn)字的評(píng)價(jià)中統(tǒng)計(jì)出最高頻的三個(gè)詞匯——金罐系列：送、包裝、精美;銀罐系列：送、包裝、味道�？梢�(jiàn)，線上消費(fèi)者購(gòu)買金罐系列的主要目的是送禮，而銀罐產(chǎn)品的自飲比例相對(duì)較高。

而百度指數(shù)顯示，在搜索過(guò)小罐茶的用戶中，30-39歲人群占58%。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，這組同學(xué)們還發(fā)現(xiàn)30歲以下的樣本中，超過(guò)一半的被調(diào)查者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)小罐茶。

為何星巴克、瑞幸、喜茶在年輕人中熱度不減，如果將它們的推廣方法移植到小罐茶，會(huì)產(chǎn)生什么效果?帶著這個(gè)假設(shè)，這組同學(xué)調(diào)查了一群星巴克愛(ài)好者。當(dāng)被問(wèn)及“如果有類似星巴克的精品現(xiàn)泡茶飲店，你會(huì)選擇喝茶嗎”時(shí)，73%的被訪者表示“會(huì)”。

“做年輕人能消費(fèi)起的茶、年輕人愛(ài)喝的茶、年輕人信賴的茶，讓喝茶、喝小罐茶成為年輕人的習(xí)慣。”基于此，他們建議小罐茶打造城市地標(biāo)級(jí)樣板店，融合售賣與茶體驗(yàn)兩大場(chǎng)景，試銷小罐茶周邊產(chǎn)品，讓“小罐茶本身成為熱門IP”。學(xué)生們還為門店設(shè)計(jì)了漂亮的樣板店效果圖，通過(guò)獨(dú)特裝潢設(shè)計(jì)和限量產(chǎn)品售賣，打造若干家季節(jié)限定版小罐茶門店、快閃店。

各種年輕人喜歡的新玩法也被同學(xué)們用到小罐茶身上。兩位同學(xué)直接化身抖音網(wǎng)紅科普“小罐茶的18種玩法”。而另一位本科學(xué)計(jì)算機(jī)技術(shù)的女同學(xué)則開(kāi)發(fā)了一款“部落沖突，螞蟻森林和旅行青蛙結(jié)合”的游戲，讓消費(fèi)者在休閑娛樂(lè)的同時(shí)了解小罐茶的茶葉品質(zhì)和工藝。

下一步到底怎么走?歡迎和小罐茶一起去探索

分組講解環(huán)節(jié)結(jié)束后，小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江還和同學(xué)們進(jìn)行了互動(dòng)交流。

“小罐茶目前的消費(fèi)者中，大部分仍以送禮為主，自飲占比較小。你們?cè)趺礃优まD(zhuǎn)這個(gè)局面?”

“外界有一種聲音，認(rèn)為小罐茶是一個(gè)營(yíng)銷奇跡。小罐茶公司內(nèi)部的人員構(gòu)成中，生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理人員的比例分別占多少?”

學(xué)生們的問(wèn)題都非常犀利。而梅江也毫無(wú)保留地一一作答。

梅江介紹道，雖然小罐茶的定位高端茶，但小罐茶上市后，其實(shí)改變了中國(guó)高端茶葉以禮品茶為核心的現(xiàn)狀。內(nèi)部統(tǒng)計(jì)顯示，在春節(jié)等重要的節(jié)日點(diǎn)上，小罐茶自飲和禮品的比例為3:7;而在日常時(shí)段中，這一比例可以做到4：6。銀罐產(chǎn)品上線后，小罐茶的自飲比例呈上升趨勢(shì)。另外，小罐茶線上主要消費(fèi)者的年齡構(gòu)成為18歲至35歲，比傳統(tǒng)茶行業(yè)的消費(fèi)者平均年輕10歲。“這是一個(gè)令人欣喜的現(xiàn)象，說(shuō)明我們中國(guó)的年輕人開(kāi)始接觸茶了。我們正在考慮推出更年輕態(tài)的產(chǎn)品線，比如口糧茶、彩罐系列等，滿足年輕人的飲茶需求，讓年輕人喜歡上茶、愛(ài)上喝茶這件事。”

梅江坦言，小罐茶公司結(jié)構(gòu)上，產(chǎn)品部門人員最多，市場(chǎng)部員工不足20人，是全公司人數(shù)最少的一個(gè)部門。梅江進(jìn)而分享了自己的管理心得：營(yíng)銷不只是推廣宣傳，營(yíng)銷應(yīng)該是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、推廣宣傳(Promotion)4個(gè)“P”的合力。“小罐茶成功最核心之處，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行重新理解，然后基于消費(fèi)者需求創(chuàng)新中國(guó)茶�？梢哉f(shuō)，小罐茶是第一家以消費(fèi)品思維和產(chǎn)業(yè)鏈思維做茶的現(xiàn)代企業(yè)。”

真誠(chéng)的交流，讓每個(gè)人都收獲滿滿。下課后，很多同學(xué)還不肯散去，圍著梅江一直在探討。這讓梅江連連感嘆“后生可畏”，“有你們這樣一群人的存在，未來(lái)整個(gè)中國(guó)品牌市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越有生機(jī)。”梅江也真誠(chéng)地歡迎大家到小罐茶參觀、交流和實(shí)習(xí)，一起讓古老的中國(guó)茶重新煥發(fā)朝氣的生機(jī)，成為中國(guó)展現(xiàn)給世界的新名片。

由于時(shí)間的限制，當(dāng)天沒(méi)有來(lái)得及分享的同學(xué)，還將在后續(xù)的課程中逐步展示他們對(duì)小罐茶的理解和思考。相信，還會(huì)有更多的洞見(jiàn)和創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)。

(新媒體責(zé)編：shang080503)